【正文】當咖啡店在中國遍地開花時,全球最大的咖啡連鎖巨頭星巴克卻開始將注意力轉(zhuǎn)向茶飲。
星巴克轉(zhuǎn)向背后凸顯了美國飲料市場格局的變化:2003年至2013年10年間,美國人對咖啡的消費量僅增長1.9%,而對茶葉的平均消費量則增長了22.5%。
星巴克總部在郵件回復中告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,從全球范圍看,茶飲市場一年有900億美元商機,僅次于水,潛力巨大。據(jù)公司內(nèi)部調(diào)查,美國市場的茶飲需求出現(xiàn)明顯增長,并日益受到大眾的青睞。
在剛剛過去的2013財年 (截至2013年9月29日),受咖啡業(yè)績持續(xù)增長推動,星巴克交出了史上最出色的答卷。金融危機后至今的5年時間里,星巴克(nasdaq:sbux)股價累計漲幅超過7倍,表現(xiàn)不僅優(yōu)于麥當勞、可口可樂等消費類股,甚至遙遙領(lǐng)先蘋果、谷歌等炙手可熱的明星科技股。
目前,茶飲在星巴克咖啡店的銷售比例僅為1%,它能否成為星巴克的下一個增長點?
掘金900億美元茶飲市場
1971年,成立于美國西雅圖的星巴克咖啡、茶以及香料專賣店首次出現(xiàn)在人們的視野中。盡管從名稱上看,茶亦是星巴克傳統(tǒng)文化中的一部分,但42年致力于咖啡調(diào)制及零售領(lǐng)域,當人們談及星巴克,首先聯(lián)想到的無疑是咖啡。
據(jù)最新出爐的星巴克2013財年q4財報,該季公司收入同比增長13%至38億美元,美國市場以及中國/亞太市場同店銷售均錄得8%的增長。2013財年,公司全年收入較去年同期增長12%,達到149億美元,刷新星巴克歷史最佳成績。
作為一只傳統(tǒng)消費類股,星巴克在資本市場的表現(xiàn)并不輸給當下人氣最旺的科技股?!睹咳战?jīng)濟新聞》記者通過計算發(fā)現(xiàn),金融危機后(2009年迄今),蘋果(nasdaq:aapl)累計漲幅約490%,谷歌(nasdaq:goog)漲逾200%,而相對低調(diào)的星巴克,5年漲幅竟達到770%。
然而,就在其咖啡事業(yè)蓬勃發(fā)展之時,星巴克突然宣布,開始深耕茶飲市場,謀求飲料品類多元化,標志性事件是星巴克全球首家茶吧的誕生。
對于這一決定,星巴克公司向《每日經(jīng)濟新聞》解釋道,“我們看到美國市場對茶的興趣正與日俱增,在這里,茶已經(jīng)不僅僅是一種飲料,更是一種日常的體驗。當前的消費趨勢也為茶飲這一細分市場提供了機遇?!?br>
目前,全球茶飲市場有900億美元的商機,僅熱茶市場就占了其中的四成,已有成熟飲料零售經(jīng)驗的星巴克看到了潛在的機會。
10月23日,名為teavanafineteas+teabar的星巴克首家茶飲店開張了。teavana模式強調(diào)個性化體驗,不同于傳統(tǒng)茶吧。這里除了提供多種熱茶和冰茶,抹茶拿鐵,以及起泡茶飲外,所有散茶或配制茶都可以從teavana“茶墻“上選擇,由teavana的伙伴(partners,星巴克對其店員的稱呼)現(xiàn)場沏制,或者被消費者帶走飲用。
一直以來,星巴克以販售文化著稱。在將西方咖啡文化復制到東方的嘗試中捷報頻頻,截至2013財年,中國/亞太區(qū)營收一枝獨秀,同比增幅達27.1%。這一次,其又能否成功地將東方的茶文化引入西方呢?
當記者問及星巴克茶吧與以往的咖啡店有何不同時,星巴克提到了“茶宗“的概念,星巴克稱,“不僅僅是茶道,還有茶文化的感官體驗。我們甚至將茶葉融入到門店的裝飾元素中,也將teavana的”茶墻”融入其中,墻上展示了不同種類的優(yōu)質(zhì)散茶和配制茶?!?br>
新店位于紐約曼哈頓上東區(qū)第85街和麥迪遜大道交界處,對于選址全球消費力首屈一指的紐約富人區(qū),星巴克告訴記者,“紐約上東區(qū)有著頗具活力的藝術(shù)、設計場景,其本身也是奢侈品零售目的地,使得這里成為星巴克首家茶吧的不二選擇?!?br>提前布局 收購兩茶企
事實上,星巴克和茶的第一次親密接觸并非始于teavanafineteas+teabar,早在上個世紀末,星巴克就已開始布局茶飲市場。
自1999年收購茶葉專賣零售店泰舒茶(tazo)品牌以來,星巴克對茶的興趣日漸濃厚。借助星巴克門店、官網(wǎng)以及零售商出售茶包和瓶裝茶飲,公司產(chǎn)品線得以擴展,也為其帶來額外的10億美元年銷售額。
為鋪平進軍茶葉市場的道路,2012年11月15日,星巴克出價6.2億美元收購了專業(yè)散茶零售商teavana,這家兼賣茶葉和茶具的連鎖企業(yè),在被星巴克盯上前,已擁有了近200家門店。資料顯示,teavana銷售超過100種茶葉和相關(guān)茶制品,曾于2011年7月登陸紐交所。
為進一步了解美國茶葉市場整體狀況,《每日經(jīng)濟新聞》記者翻看了teavana的招股書,從其公布的歷年財報中可以發(fā)現(xiàn):美國散茶銷量的季節(jié)性波動極其明顯,全年呈遞增趨勢,其中四季度為每年銷售的季度峰值,這與四季度美國假期數(shù)量較多成正相關(guān)。此外,在teavana所售產(chǎn)品中,茶葉的毛利率最高。
在完成對teavana的收購后,星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨(howardschultz)對外透露,茶業(yè)務是千載難逢的機會,茶飲已到了再創(chuàng)新和快速發(fā)展的時機。
去年星巴克在西雅圖開設的首家泰舒茶坊被用作teavana的實驗室,該茶坊提供超過80款不同種類的散茶、抹茶拿鐵和冰茶。
文化產(chǎn)業(yè)專家林瑋曾表示,星巴克把第一家具有象征符號色彩的泰舒茶專賣店建成teavana的實驗室,使之成為星巴克“茶文化“的用戶體驗中心,飲茶愛好者們可以在此自由搭配,diy出真正的定制茶。這種將茶與體驗經(jīng)濟密切結(jié)合的發(fā)展方向,或許就是“星巴克高端茶文化“的雛形。
在吸納泰舒茶和teavana后,星巴克旗下茶品牌得以壯大,當嘗試向飲茶者提供優(yōu)質(zhì)和獨特的定制體驗時,相較行業(yè)對手,星巴克已具備了領(lǐng)先優(yōu)勢。
《每日經(jīng)濟新聞》記者留意到,在星巴克q4財報中,其他部門業(yè)績被單獨剝離出來,用以反映teavana等新收購品牌的銷售狀況,該季這部分收入為1.055億美元,同比增長了102%,且大部分由新增的teavana零售店貢獻。
星巴克告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,過去的15年里,teavana的增長反映出美國人正在尋求一種更加強大的茶飲體驗?!安┐蠛拓S富的茶文化給了星巴克摸索茶葉零售足跡的鍛煉機會,正如星巴克做大咖啡市場一樣,我們也希望為消費者營造優(yōu)質(zhì)的品茶體驗?!?br>
據(jù)知名研究機構(gòu)mintel對美國茶飲市場的分析報告,“隨著茶在美國市場的普及度日益提高,也向制造商開放了一個強調(diào)茶葉天然味道、種類以及各類搭配方式的市場。通過培訓,茶商有能力將茶葉制作成為類似咖啡的優(yōu)質(zhì)飲料?!?br>即飲茶市場開始興起
近年來,美國茶葉進口量猛增,但跟全球其他地區(qū)相比,茶消費程度仍然不算高,這也為飲料企業(yè)發(fā)掘這一細分市場提供了更多的機會。調(diào)研機構(gòu)euromonitorinternational預計,到2017年,美國即飲茶(on-trade)消費將增長10%,至37727噸。
記者留意到,不止是星巴克,全球銷量第一的茶葉品牌立頓(lipton)也在通過擴大旗下茶葉品類突圍茶飲市場。背靠世界最大日用消費品公司之一的聯(lián)合利華,立頓從其強大的渠道和議價能力上獲得了巨大優(yōu)勢。2012年,聯(lián)合利華茶葉銷量增長了2%,達到3.85億美元。
中國茶葉流通協(xié)會前秘書長、現(xiàn)祥源茶業(yè)副總經(jīng)理吳錫端告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,“和立頓袋包茶所不同的是,teavana專注的是高端茶市場,除品飲外,亦在向消費者傳遞茶文化。類似teavana這樣的業(yè)態(tài),除了經(jīng)營茶飲外,也供應糕點,通過增加服務延伸實現(xiàn)綜合運營,將品飲、體驗和銷售有機融合,使得三者互為促進?!?br>
euromonitor在針對美國茶葉市場的研究報告中指出,“即飲茶市場的興趣已蔓延至大規(guī)模的即時消費渠道。當許多消費者開始尋求碳酸飲料的替代品時,罐裝/瓶裝茶在餐飲渠道流行起來。從健康角度看,茶葉的優(yōu)勢是其他軟飲料無法比擬的。為了滿足健康導向的消費者,如麥當勞這類餐飲網(wǎng)點已經(jīng)開始供應現(xiàn)做的冰茶?!?br>
談及未來茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢,吳錫端表示,“盡管互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)催生了電子商務這樣的銷售方式,但強調(diào)溝通和交流的體驗式消費是互聯(lián)網(wǎng)無法取代的?!?br>
對于星巴克開拓茶飲市場可能遭遇的風險,吳錫端指出,星巴克有多年咖啡零售經(jīng)驗,服務方面沒有什么問題,主要還是原料風險。目前星巴克茶葉從全球各地采購,而茶葉質(zhì)量很容易受到諸如氣候、栽培技術(shù)等影響,這或許是未來星巴克經(jīng)營茶飲面臨的最大風險。
【編輯寄語】
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