一、房地產(chǎn)策劃定位內(nèi)容
1房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃定位
戰(zhàn)略策劃是為企業(yè)發(fā)展或項目開發(fā)設(shè)計總譜，并幫助企業(yè)從全局的需要出發(fā)，有效地整合這些專業(yè)性操作公司，使其在統(tǒng)一的平臺上，協(xié)調(diào)一致地實現(xiàn)總體目標(biāo)。
戰(zhàn)略策劃定位··內(nèi)容如下：
1、大勢把握——出思路。在宏觀大勢把握的前提下，根據(jù)每個項目的不同特點，找到適合其發(fā)展思路。大勢把握包括中國經(jīng)濟大勢，區(qū)域經(jīng)濟大勢，區(qū)域市場需求大勢，區(qū)域行業(yè)競爭大勢和區(qū)域板快文化底蘊。
2、理念創(chuàng)新——出定位。思路確定后，選擇擺脫同質(zhì)化競爭的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點，總結(jié)、提取出一個能體現(xiàn)并統(tǒng)帥企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展的靈魂和主旋律。理念創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、預(yù)見創(chuàng)新和整合創(chuàng)新。
3、策略設(shè)計——出方案。量身定造，針對項目特點設(shè)計一套科學(xué)的、獨創(chuàng)的、有前瞻性的，且具有可操作性的對策方案。策略設(shè)計包括項目總體定位、項目理念設(shè)計、項目功能規(guī)劃、項目運作流程、項目經(jīng)營思路和項目推廣策略。
4、資源整合——出平臺。幫助項目整合內(nèi)外資源，包括整合各種專業(yè)化公司的力量，創(chuàng)造一個統(tǒng)一的操作平臺，讓各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。資源整合包括企業(yè)內(nèi)部資源整合、企業(yè)外部資源整合、行業(yè)內(nèi)部資源整合、行業(yè)外部資源整合。
5、動態(tài)顧問——出監(jiān)理。操作過程主要由專業(yè)技術(shù)企業(yè)完成，策劃人作為顧問起參謀作用。顧問監(jiān)理包括項目重大事件、項目重要環(huán)節(jié)、項目節(jié)奏把握、項目時常引爆和項目品牌提升。
2房地產(chǎn)全程策劃定位
房地產(chǎn)全程策劃，簡單地說就是對房地產(chǎn)項目進行“全過程”的策劃，即從項目前期的市場調(diào)研開始到項目后期的物業(yè)服務(wù)等各個方面都進行全方位策劃。全程策劃強調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過程策劃服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都以提升項目的價值為重點，圍繞提升項目的價值來運用各種手段，使項目以最佳狀態(tài)走向市場。
全程策劃定位內(nèi)容如下：
1、市場研究——對項目所處的經(jīng)濟環(huán)境、項目面對的當(dāng)前房地產(chǎn)市場狀況、項目所在區(qū)域同類樓盤進行調(diào)研分析。
2、土地研究——挖掘土地的潛在價值，對土地的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析研究。
3、項目分析——通過對項目自身條件及市場競爭情況分析，確定項目定位策略，決定目標(biāo)客戶及樓盤形象，決定項目市場定位、功能定位及形象定位。
4、項目規(guī)劃——提出建議性項目經(jīng)濟指標(biāo)、市場要求、規(guī)劃設(shè)計、建筑風(fēng)格、戶型設(shè)計及綜合設(shè)施配套等。
5、概念設(shè)計——做好規(guī)劃概念設(shè)計、建筑概念設(shè)計、環(huán)境概念設(shè)計、藝術(shù)概念設(shè)計。
6、形象設(shè)計——開發(fā)商與項目的形象整合、項目形象、概念及品牌前期推廣。
7、營銷策略——分析項目環(huán)境狀況，突顯其價值。找準(zhǔn)項目市場營銷機會點及障礙點，整合項目外在資源，挖掘并向公眾告知樓盤自身所具有的特色賣點。
8、物業(yè)服務(wù)——與項目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示，將服務(wù)意識傳播給員工，構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。
9、品牌培植——抓住企業(yè)和項目培養(yǎng)品牌，延伸產(chǎn)品的價值。
3房地產(chǎn)品牌策劃定位
品牌就是差異，就是個性。品牌標(biāo)志著商品的特殊身份，將自身與其它類別的商品區(qū)別開來。房地產(chǎn)品牌就是房地產(chǎn)項目具有區(qū)別于其他項目的個性，有獨特的目標(biāo)市場和別的共同認知的目標(biāo)客戶群，有較高的知名度、美譽度和忠誠度。房地產(chǎn)品牌策劃是對房地產(chǎn)品牌內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣，使房地產(chǎn)項目贏得人們的信賴。
品牌策劃定位內(nèi)容如下：
1、品牌策劃以建立項目品牌為中心。
2、品牌策劃就是要建立一流的品質(zhì)和一流的推廣。品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，品牌策劃要從品質(zhì)入手，創(chuàng)建一流的品質(zhì)。品牌的推廣是為了要有一流的附加值，要有一流的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，要建立一流的物業(yè)管理隊伍。
3、品牌策劃中的附加值推廣要有側(cè)重點。一是要融入自然的和諧環(huán)境，二是要社區(qū)服務(wù)的社會化，三是要居家生活的信息化。
4、品牌策劃推廣有四個階段。一是“醞釀造勢”階段；二是“培育蓄勢”階段；三是“推廣擴勢”階段；四是“持續(xù)升勢”階段。
5、品牌策劃推廣的五種方法。
（1）“筑巢引鳳”法；
（2）“盆景示范”法；
（3）“借花獻佛”法；
（4）“馬良神筆”法；
（5）“巨量廣告”法。
6、品牌策劃的六個工程。
（1）軟性推廣工程；
（2）公關(guān)活動工程；
（3）賣場包裝工程；
（4）口碑工程；
（5）公關(guān)危機工程；
（6）回訪回程。
4房地產(chǎn)商品策劃定位
近幾年來，發(fā)展商都在不同的項目中貫徹商品策劃的理念。注重項目商品的細節(jié)和細部的完美舒適，創(chuàng)造了許多著名的樓盤。一些對商品策劃有實踐經(jīng)驗的策劃專業(yè)人士，也不遺余力地倡導(dǎo)商品策劃模式。
房地產(chǎn)商品策劃，就是對房地產(chǎn)及住宅商品進行謀劃和運籌，以滿足人們對房地產(chǎn)商品的特定要求。商品策劃的重點是“顧客就是上帝”，一切圍繞客戶的需求來策劃商品，注重商品的舒適性和藝術(shù)性，使人們由對商品的喜愛和喜悅轉(zhuǎn)而促進人們的身心健康。商品策劃的另一個重點是商品定位和商品設(shè)計，商品定位先于商品設(shè)計。
商品策劃模式內(nèi)容如下：
1、商品調(diào)研。商品的前期策劃中最重要的是調(diào)研，目的是了解需求和供應(yīng)狀況，為商品定位作好準(zhǔn)備。
2、商品定位。在商品調(diào)研的前提下，對商品進行具體的恰如其分的位置確定。包括目標(biāo)客戶定位，這最重要，因為商品竣工后是賣給他們的，還有商品品質(zhì)定位、商品功能定位、商品地段定位、商品規(guī)模定位、商品形象定位等。
3、商品設(shè)計。這是策劃的重心，根據(jù)對目標(biāo)客戶的特性分析，商品就為它量身定做。包括規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計等。
4、商品工藝。采用先進的生產(chǎn)工藝，保證商品質(zhì)量。
5、商品營銷。針對量身定做的目標(biāo)客戶推出商品的半成品或成品，包括商品的包裝、商品的推廣等。
6、商品服務(wù)。這里主要是售后服務(wù)，目的是把商品的價值提升和延長。
二、房地產(chǎn)策劃定位的適用性
從房地產(chǎn)策劃定位的具體內(nèi)容來看，戰(zhàn)略策劃定位側(cè)重強調(diào)從宏觀大勢的把握與分析上來策劃房地產(chǎn)項目；全程策劃定位著重強調(diào)以提升項目價值為重點的全過程策劃服務(wù)；品牌策劃定位擅長對房地產(chǎn)項目品牌內(nèi)涵進行挖掘、發(fā)現(xiàn)和推廣；商品策劃定位則在商品的定位和設(shè)計上均圍繞著客戶的需求來進行；四大策劃定位都有自己的特色和專長，在具體的策劃實踐中各有一定的適用性，從不同的側(cè)面和角度來策劃房地產(chǎn)項目。
1戰(zhàn)略策劃定位的適用性
房地產(chǎn)戰(zhàn)略策劃定位從宏觀戰(zhàn)略的高度來策劃項目，因而成功率較高，它具有明顯的特長：
第一，對宏觀大勢的把握能使項目定位準(zhǔn)確，找到項目最合適的發(fā)展思路。第二，能有效地協(xié)調(diào)各專業(yè)公司圍繞項目的總目標(biāo)進行操作，并從全局出發(fā)實現(xiàn)項目的具體目標(biāo)。第三，由于是從宏觀戰(zhàn)略的高度來把握和分析項目的，因而最適宜操作大盤項目。
戰(zhàn)略策劃定位對策劃人的綜合素質(zhì)要求很高，具有哲理性、思想性、創(chuàng)新性素質(zhì)的策劃人才能勝任。
2全程策劃定位的適用性
房地產(chǎn)全程策劃定位特點是“全過程策劃服務(wù)"，因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個項目。全程策劃在運用中逐漸形成三種不同的策劃方向：
第一種是在項目接手后，從市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、建筑方案、概念設(shè)計、形象設(shè)計、營銷策劃、廣告推廣、銷售代理以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進去，并在各個專業(yè)上具體操作，直到項目成功推出市場。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面，從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且，要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計、廣告平面、銷售代理等人員都對策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大，目前還較少策劃咨詢公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。
第二種是項目的一系列環(huán)節(jié)都參與進去，但不涉及到具體專業(yè)操作層面。市場調(diào)查、建筑設(shè)計、形象設(shè)計、廣告發(fā)布、銷售代理等由各專業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌，把各種不同的專業(yè)公司整合一起，按照總策劃的方向行事。此種策劃方向人員不多，但都是策劃精英，能主持各方面的專業(yè)工作，把專業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運用到眾多的策劃咨詢公司。
第三種由于策劃咨詢公司的專業(yè)特長不同，在全過程策劃服務(wù)的前提下，有的在規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計及環(huán)境設(shè)計方面參與比較多；有的在市場調(diào)研、投資分析方面有擅長；有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn)；還有的在策劃、銷售方面最有能力。他們運用自己的專業(yè)特長有所側(cè)重，但不丟掉全程策劃的宗旨，并取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢公司中也不少。
全程策劃定位比較適用于中小型項目操作運行，這樣各個環(huán)節(jié)較容易策劃到位，大的項目如幾千畝的大盤就會感到力不從心。這時，就應(yīng)該采用其他策劃定位與之交叉進行，取長補短。
3品牌策劃定位的適用性
房地產(chǎn)品牌策劃定位的最大特點是除了抓住品牌內(nèi)在品質(zhì)和外在品質(zhì)外，著重強調(diào)項目品牌的推廣。通過工地包裝、現(xiàn)場銷售包裝、電視報紙廣告造勢、樣板房推動、軟性新聞宣傳、公關(guān)活動介入等，把不知名的樓盤短時間內(nèi)變得家喻戶曉，吸引客戶購買，從而達到品牌策劃的目的。
品牌策劃定位對一些內(nèi)外品質(zhì)稍差的項目來說，效果是很好的，通過“快速推廣”，使項目贏得人們的認同。但是，如果在推廣時片面追求“造勢"、“炒作”，忽視產(chǎn)品品質(zhì)，雖取得首次開盤成功，后幾期就不一定賣得動了。因此，在“快速推廣”的同時，也不能忘了品牌的品質(zhì)，因為最終得到客戶信賴的還是項目真正的內(nèi)在品質(zhì)。
4商品策劃定位的適用性
房地產(chǎn)商品策劃定位注重的是商品的精雕細鏤，以吻合顧客的要求，適用較廣泛。只要商品調(diào)研做好、商品市場定位準(zhǔn)確、商品設(shè)計到位、商品營銷手段新穎，加上策劃人有強烈的創(chuàng)新專業(yè)精神和較高的專業(yè)素質(zhì)，差不多都會運用得當(dāng)，獲得成功。不過，如果只強調(diào)商品品質(zhì)方面，對大勢的把握、全程的參與、品牌的推廣等策劃理念忽視或不重視，那么，策劃出來的樓盤也不一定暢銷。