今年尤其熱鬧的能量飲料賽道上中途闖進(jìn)了一名你可能意想不到的入局者——中國大的乳企伊利。
文章轉(zhuǎn)載自微信公眾號：小食代
小食代留意到，4月12日，伊利集團(tuán)在其微信上正式宣布進(jìn)軍能量飲料市場，即將上市新品“煥醒源”。該公司表示，進(jìn)軍這一市場是因為經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國運(yùn)動人口數(shù)量不斷增長，能量飲料的需求日益增長。
這是該公司*推出能量飲料。據(jù)稱，這款新品具有緩解疲勞、補(bǔ)充能量、口味爽的特點，同時外包裝滿足年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品顏值的追求，目標(biāo)人群定位為18-35歲的年輕消費(fèi)群體。
“早有預(yù)謀”
有業(yè)內(nèi)分析人士告訴小食代，此次伊利選擇布局能量飲料市場的原因不難理解：一方面，這一市場的競爭格局是紅牛一家獨(dú)大，其他較大規(guī)模的品牌如樂虎、東鵬特飲等相對來說是屬于渠道驅(qū)動的產(chǎn)品，“真正有競爭力的品牌其實沒有多少”。
另一方面，在食品飲料領(lǐng)域，健康、、高增長且高毛利率的品類其實并不多，而能量飲料品類在當(dāng)中十分亮眼，該品類在中國的整體市場規(guī)模也不小。小食代查閱的一份市場調(diào)查機(jī)構(gòu)英敏特2017年發(fā)布的報告顯示，預(yù)計在2021年之前的五年內(nèi)，能量飲料品類的增速為兩位數(shù)。
“因此，這個市場還是挺有生意機(jī)會的。”上述分析人士表示。
目前看起來，伊利發(fā)力能量飲料市場頗有長遠(yuǎn)決心。這家乳業(yè)巨頭指出，煥醒源只是其涉足能量飲料行業(yè)的“先行兵”。同時還表示，布局能量飲料行業(yè)不僅僅只是一次業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，其健康產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還將得到進(jìn)一步完善。
盡管在外界看來頗為意外，但小食代從數(shù)名知情人士處了解到，事實上，伊利涉足能量飲料市場是“早有預(yù)謀”。
“早在2014年，伊利就提出要成為值得信賴的‘健康食品提供者’了，在核心的乳制品之外，拓展其他品類的生意。”上述人士表示，伊利進(jìn)軍能量飲料并非突然為之，“內(nèi)部還是很有規(guī)劃的，不是因為紅牛商標(biāo)糾紛，所以才決定趁機(jī)而入要做這個品類。”
據(jù)此前媒體報道，伊利集團(tuán)在2014年年底明確了該公司要在2020年進(jìn)入乳業(yè)五強(qiáng)，實現(xiàn)從百億級向千億級企業(yè)跨越的目標(biāo)——要實現(xiàn)“五強(qiáng)千億”，這家公司的目光不僅僅放在了牛奶上，而是要做“的健康食品提供者”。
“因此，伊利旗下的產(chǎn)品布局不只是乳制品，還有植物蛋白核桃乳，常溫乳酸菌飲品暢意，豆奶飲品植選，以及果昔系列?，F(xiàn)在又多了功能飲料煥醒源。”知情人士稱。
伊利的“打法”
盡管能量飲料市場高增長，但這不意味著每一個進(jìn)入的企業(yè)都能夠成功分得一杯羹。頭頂“紅牛*勁敵”的光環(huán)來勢洶洶，魔爪攻占中國市場的仗就輸?shù)糜悬c慘。
有趣的是，煥醒源的策略聽起來和魔爪頗為相似。
資料顯示，在零售價格上，煥醒源同樣要“與紅牛保持一致”，定價為6元/罐；在陳列上，煥醒源同樣要“緊貼紅牛”，據(jù)稱貨架排面不少于4個，以冰柜陳列優(yōu)先。
此外，在鋪貨方面，據(jù)悉煥醒源今年4月份將在美宜佳、紅旗、十足便利等便利店渠道進(jìn)行新品試銷，隨后再擴(kuò)張至全國便利店連鎖系統(tǒng)。
至少魔爪的“前車之鑒”是，這一美國能量飲料品牌的策略落地情況不太理想，拖累了產(chǎn)品的銷售。
比如，雖然有可口可樂裝瓶商助力生產(chǎn)和分銷，但其由于產(chǎn)品含氣的特性、它和可口可樂的關(guān)系，以及缺少功能飲料貨架分類等原因，魔爪經(jīng)常被擺放在碳酸飲料的貨架上，無法觸達(dá)功能飲料的目標(biāo)消費(fèi)群。
不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伊利的情況預(yù)計會比魔爪好。“因為零售商不會把功能飲料放在乳制品的貨架上，這不合常理。但魔爪是含汽的，是碳酸功能飲料，在兩邊都符合的情況下，零售商的確可能會把這個產(chǎn)品定義為碳酸飲料。”他向小食代表示。
然而，除了和其他功能飲料品牌相似的市場策略，目前暫時不清楚伊利這款新品的賣點是什么，是否有差異化的核心競爭優(yōu)勢。
僅從產(chǎn)品海報上看，小食代留意到，其突出的是?；撬岷途S生素b兩種配方成分。它們會對消費(fèi)者構(gòu)成吸引力嗎？
小食代留意到，英敏特在去年發(fā)布的《對功能性飲料的態(tài)度》報告中指出，2014年-2016年間，中國市場上新推出的能量飲料中有52%含?；撬幔?大多數(shù)消費(fèi)者(36%)對飲料里加不加?；撬岜硎緹o所謂。
潛在機(jī)會點
相比起市面上現(xiàn)有產(chǎn)品賣點的大同小異，事實上，能量飲料市場也許存在不少可能誕生爆款的機(jī)會，比如：低糖低熱量產(chǎn)品、開拓女性消費(fèi)市場、有機(jī)認(rèn)證。
根據(jù)英敏特2017年的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，能量飲料性別間的消費(fèi)差異非常明顯：30%的男性消費(fèi)者每周喝幾次，而只有19%的女性消費(fèi)如此高頻地喝能量飲料。
調(diào)查顯示，多達(dá)53%的女性消費(fèi)者對飲料中的“提神醒腦”功能感興趣，但只有45%是能量飲料的高中頻飲用者。49%的女性消費(fèi)者認(rèn)為市面上缺乏專門為女性設(shè)計的能量飲料。
英敏特研究分析師楊晴表示，并非所有的消費(fèi)者都需要高濃度和效果明顯的能量補(bǔ)充飲料。相反，有些人可能只是需要補(bǔ)充輕微的能量來提振情緒。因此，單一高濃度的能量飲料可能會限制品牌在消費(fèi)者中的滲透。
“提供較輕型的能量飲料很有機(jī)會能提高消費(fèi)者的飲用頻度, 特別是針對目前較少飲用能量飲料的女性和年輕消費(fèi)者族群。”她建議道。
此外，英敏特提到，消費(fèi)者對不含人工甜味劑的低熱量能量飲料感興趣，36%的消費(fèi)者表示市面上大部分的能量飲料都太甜了。“這表明廠商有機(jī)會通過降低能量飲料的含糖量來吸引消費(fèi)者。”英敏特分析道。
這也可能是眾多想要“單挑紅牛”的能量飲料品牌們的機(jī)會所在——根據(jù)該機(jī)構(gòu)調(diào)查，對大多數(shù)消費(fèi)者而言，紅牛的提神醒腦功能較強(qiáng)，但在 “天然的”和“低熱量的”方面，紅牛的得分低。
后，調(diào)查顯示，48%的消費(fèi)者對有機(jī)能量飲料感興趣，這可能對廠商來說也是個大好機(jī)會。根據(jù)英敏特新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，2014-2016年間，市場上推出的能量飲料新品中大約有5%通過有機(jī)認(rèn)證，但中國市場上的有機(jī)能量飲料卻很少見。