一、前言
在中國(guó)茶業(yè)品牌化的實(shí)踐過(guò)程中，區(qū)域公用品牌作為特定區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)主體共享的品牌，在茶業(yè)增效、茶農(nóng)增收、茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以及競(jìng)爭(zhēng)力提升中發(fā)揮著不可替代的重要作用。這正是我們一直關(guān)注、研究這個(gè)領(lǐng)域的重要因素之一。
2010年始，浙江大學(xué)card中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心和《中國(guó)茶葉》雜志、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所聯(lián)合組建課題組，采用浙大card農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估模型“，在全國(guó)范圍內(nèi)連續(xù)開展茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估工作。2011年年底，在前兩輪研究的基礎(chǔ)上，課題組繼續(xù)開展相關(guān)研究。在近200個(gè)中國(guó)內(nèi)地的茶葉區(qū)域公用品牌中，篩選了在業(yè)界影響較大的178個(gè)品牌進(jìn)行綜合研究。歷時(shí)三個(gè)月，通過(guò)茶葉主體調(diào)查、消費(fèi)者綜合評(píng)價(jià)調(diào)研、專家調(diào)查、媒介調(diào)查等多種方式，課題組收集了105個(gè)品牌資料，去除材料相對(duì)不夠完整的品牌，最終完成了對(duì)93個(gè)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估，并于2012年4月11日，發(fā)布了“ 2012中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值“評(píng)估結(jié)果。
三年來(lái)，茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值的重要性巳得到了品牌建設(shè)主體與消費(fèi)者的共同認(rèn)可。與以往單純以面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值等要素衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力不同，品牌價(jià)值綜合考量了品牌的成長(zhǎng)性、累積性和穩(wěn)定性等多方面因素，并通過(guò)品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠(chéng)度因子等品牌指標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的量化。隨著茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、品牌化的不斷推進(jìn)，各方對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)不斷加深，以品牌價(jià)值衡量茶產(chǎn)業(yè)的綜合實(shí)力及健康程度巳成為毋庸置疑的重要標(biāo)準(zhǔn)。
二、數(shù)據(jù)：成長(zhǎng)·累積·穩(wěn)定，彰顯品牌價(jià)值
品牌成長(zhǎng)性、累積性、穩(wěn)定性與品牌收益、品牌強(qiáng)度乘數(shù)和品牌忠誠(chéng)度因子這三個(gè)主要指標(biāo)密切關(guān)聯(lián)?！捌放剖找妗?體現(xiàn)的是品牌無(wú)形資產(chǎn)帶來(lái)的收益，“品牌忠誠(chéng)度因子“反映的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與忠誠(chéng)程度，“品牌強(qiáng)度乘數(shù)“ 則關(guān)注品牌持續(xù)發(fā)展的重要要素問(wèn)題。3年來(lái)，茶葉區(qū)域公用品牌平均價(jià)值從8.18億元上升到8.28億元，再躍升到2012年的9.90億元。
本節(jié)試圖通過(guò)綜合盤點(diǎn)2010-2012年度三輪評(píng)估所得數(shù)據(jù)，從品牌成長(zhǎng)性、累積性和穩(wěn)定性切人對(duì)品牌價(jià)值作深人解讀。
（一）品牌成長(zhǎng)性數(shù)據(jù)
1.規(guī)模擴(kuò)張區(qū)域間差異顯著，東部明顯放緩
規(guī)模的擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬巷@示了茶產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展速度，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從2006年到2010年，全國(guó)茶葉種植總面積從1431千公頃持續(xù)上升到1970千公頃（圖1），但我們也注意到，茶葉種植面積的年度增長(zhǎng)速度在逐漸放緩（圖2）。
從全國(guó)整體發(fā)展的情況看，我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)從2006年起-直處于規(guī)模擴(kuò)張階段，但年度增長(zhǎng)率在逐步減小。從參加評(píng)估的品牌來(lái)看，也體現(xiàn)了相同的態(tài)勢(shì)，并且東部地區(qū)與中西部地區(qū)間的差異較為顯著。
從3輪評(píng)估所得的2007-2011年的5年數(shù)據(jù)來(lái)看，東部地區(qū)和中西部地區(qū)茶葉區(qū)域公用品牌雖然平均種植面積都在上升，但前者的種植規(guī)模明顯小于后者。到2011年，東部地區(qū)各品牌平均擁有茶園面積約為10.12萬(wàn)畝，每年的3 均增長(zhǎng)率控制在5.3%。左右，中西部地區(qū)各品牌的平均擁有面積約為34.11萬(wàn)畝（圖3），每年的平均增長(zhǎng)率保持在10.26%左右，后者的增長(zhǎng)速度明顯快于前者（圖4）。
2.品質(zhì)整體提升，逐年優(yōu)化
品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，擁有好的品質(zhì)是品牌提升的必要條件。茶葉品質(zhì)的優(yōu)劣，通過(guò)其本身特有的嫩度、條索、整碎色澤、凈度、香氣、湯色、滋味和葉底這九大要素來(lái)體現(xiàn)，而如無(wú)公害、綠色、有機(jī)等認(rèn)證體系是品質(zhì)好茶的基礎(chǔ)保障。
從評(píng)估品牌的情況來(lái)看，茶葉區(qū)域公用品牌的認(rèn)證體系在持續(xù)健全、完善之中。以無(wú)公害、綠色、有機(jī)認(rèn)證體系為例，3年間，各評(píng)估品牌的平均得分分別是6.13、6.36和7.28。
3.品牌直接收益增長(zhǎng)放緩，品牌價(jià)值提升加快
我們看到，2010-2011年間，評(píng)估品牌的平均品牌收益從5488.24萬(wàn)元上升到了7557萬(wàn)元，漲幅達(dá)到37.69%。2012 年，評(píng)估品牌的的平均品牌收益上升為7826.63萬(wàn)元，漲幅為3.57%。從平均品牌價(jià)值比較可見，2010-2011年間，評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值漲幅只有1.22%，而2012年比2011年上漲了19.57%（圖5）。可見，雖然評(píng)估品牌的平均品牌收益漲幅在趨緩，但平均品牌價(jià)值的上升幅度較大。
三輪評(píng)估中出現(xiàn)的品牌價(jià)值十強(qiáng)，2010年的平均品牌收益為19248.66萬(wàn)元，2011年為31384.69萬(wàn)元，2012年有所回落，為26121.85萬(wàn)元，但平均品牌價(jià)值連續(xù)增長(zhǎng)，尤其是在品牌收益有所回落的情況下，仍然上漲了8.59%(圖6)。
從這兩組數(shù)據(jù)可知，雖然只有5年的數(shù)據(jù)變化，卻已經(jīng)可以看到品牌收益曲線在趨向于水平，而品牌價(jià)值仍然穩(wěn)中有升。這表明由品牌收益體現(xiàn)的品牌成長(zhǎng)方式進(jìn)人了調(diào)整期。另外，也應(yīng)看到，品牌價(jià)值的最終形成，不僅取決于品牌收益，還需要綜合考量品牌的累積程度與穩(wěn)定程度。
（二）品牌累積性數(shù)據(jù)
1.品牌投入增加明顯
品牌的投人在一定程度上反映了一個(gè)地區(qū)對(duì)該品牌的重視程度，而品牌的持續(xù)性投人對(duì)品牌價(jià)值的增長(zhǎng)有著明顯的累積性作用。盤點(diǎn)從2007年到2011年各評(píng)估品牌的平均投入（圖7），品牌投人費(fèi)用持續(xù)快速增長(zhǎng)，從697.54萬(wàn)元快速提升到1552.08萬(wàn)元，平均年增長(zhǎng)率達(dá)到22.55%。
同時(shí)，通過(guò)比對(duì)東部與中西部地區(qū)品牌的平均投入數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，兩者均持續(xù)不斷地投入，但東部地區(qū)品牌的投入費(fèi)用遠(yuǎn)高于中西部地區(qū)（圖8）。表明前者的品牌化進(jìn)程高于后者，其累積性作用也相應(yīng)比后者更為明顯。如圖9所示，東部地區(qū)評(píng)估品牌的平均品牌價(jià)值在三次評(píng)估中均髙于中西部地區(qū)的評(píng)估品牌。
中西部地區(qū)評(píng)估品牌在投人費(fèi)用的絕對(duì)值上雖然低于東部，但其每年的品牌投人增長(zhǎng)速度非?？欤瑤缀跏呛笳叩膬杀?。尤其是2009-2010年間，其投人費(fèi)用增長(zhǎng)率從23.25^快速上升到51.847......東部地區(qū)評(píng)估品牌的投人增長(zhǎng)速度雖每年都有提升，但相對(duì)于中西部地區(qū)，其上升幅度并不大?？梢?，中西部地區(qū)對(duì)品牌的建設(shè)也越來(lái)越重視，將品牌視為是長(zhǎng)期投資的戰(zhàn)略投人，著眼于未來(lái)而持續(xù)累積。
1.品牌影晌力累積效應(yīng)顯著
隨著對(duì)品牌的持續(xù)投人以及時(shí)間積累，品牌自身的影響力也得到相應(yīng)的累積。通過(guò)對(duì)評(píng)估品牌三年來(lái)的跟蹤式網(wǎng)譽(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2010年，每個(gè)評(píng)估品牌的平均檢索信息量為704563.24條，到2011年，巳上升為1641626.02條，2012年， 則為2839162.15條（圖11），每年的平均網(wǎng)絡(luò)檢索量幾乎呈直線式上升，表明相關(guān)品牌在持續(xù)的宣傳投入、廣泛的新聞信息傳播后，影響力顯著提髙。
與此相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，還有品牌平均知名度的提升如圖12所示，2010年，評(píng)估品牌的平均知名度得分僅為39.24（滿分100分），2011年69.02分，2012年則上升為82.09分，僅三年時(shí)間，茶葉區(qū)域公用品牌的知名度從不合格線上升到了優(yōu)秀線，進(jìn)步非常明顯。同時(shí)，從這條進(jìn)步曲線可見，2011年到2012年的上升速度略低于上一年度，隨著品牌的發(fā)展，提升的難度系數(shù)越高。但僅知名度而言，只要保持現(xiàn)有的投人量與報(bào)道量，只會(huì)繼續(xù)累積而不會(huì)下滑。
3.消費(fèi)者認(rèn)知累積加深
品牌累積性的體現(xiàn)除自身投人增加和影響力提升之外，還有更重要的一項(xiàng)，即消費(fèi)者的認(rèn)知積累，而消費(fèi)者的認(rèn)知積累也是品牌投人和影響力提升的作用結(jié)果之一。
茶葉區(qū)域公用品牌的消費(fèi)者調(diào)査發(fā)現(xiàn)，三年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)茶葉區(qū)域公用品牌的平均認(rèn)知度得到了提升。評(píng)估品牌的2010年平均認(rèn)知度57.35分，2011年上升了14.38%，得分65.59分，2012年繼續(xù)上升達(dá)到22.96%，提高到80.65分（圖13）。
此外，我們發(fā)現(xiàn)，評(píng)估品牌的平均好感度同樣也呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)，2011年比2010年上升5.02%,2012年又在2011年的基礎(chǔ)上提升了16.02%。，品牌平均好感度累積效應(yīng)非常明顯。品牌好感度的增加不僅表明了消費(fèi)者對(duì)評(píng)估品牌認(rèn)知的累積加深，同時(shí)也驗(yàn)證了茶葉品質(zhì)的提升、品牌服務(wù)體系的完善，因?yàn)橹挥泻玫牟杓胺?wù)才經(jīng)得起消費(fèi)者的考驗(yàn)。
（三）品牌穩(wěn)定性數(shù)據(jù)
1.東部地區(qū)品牌的價(jià)格體系相對(duì)平穩(wěn)
品牌的穩(wěn)定性最明顯的一個(gè)外在特征就是該品牌的市場(chǎng)零售價(jià)是否相對(duì)穩(wěn)定。具有相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系的品牌對(duì)提髙消費(fèi)者忠誠(chéng)度具有一定的積極作用。
調(diào)查顯現(xiàn)，從2007年到2011年，東部地區(qū)評(píng)估品牌的價(jià)格體系相對(duì)平穩(wěn)，中西部地區(qū)評(píng)估品牌的價(jià)格波動(dòng)較為明顯，尤其是2009年到2011年間，如圖14所示，中西部地區(qū)品牌的零售價(jià)從平均278.83元^公斤上漲到了657.05元/公斤，而2011年又回落到了359.86/公斤，上漲幅度和回落幅度分別達(dá)到了135.65%和45.23%。這表明，中西部地區(qū)品牌在謀求品牌上升的過(guò)程中，存在著短期的不穩(wěn)定性，可能對(duì)短期內(nèi)的品牌穩(wěn)定性造成一定的影響。但從長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，這種波動(dòng)是品牌成長(zhǎng)中的必然過(guò)程，并將為品牌提升帶來(lái)相應(yīng)的空間與機(jī)會(huì)。相對(duì)而言，東部地區(qū)評(píng)估品牌的價(jià)格體系相對(duì)平穩(wěn)，且較中西部處于高位，對(duì)保持品牌穩(wěn)定性起到了積極作用。
2.品牌保護(hù)意識(shí)與力度增強(qiáng)
品牌保護(hù)是形成品牌穩(wěn)定性的重要舉措。品牌保護(hù)的形式多樣，而茶葉區(qū)域公用品牌的保護(hù)主要有專利申請(qǐng)保護(hù)、地理標(biāo)志保護(hù)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)等。
統(tǒng)觀三年數(shù)據(jù)，我們看