今天繼續(xù)關(guān)于用戶增長(zhǎng)的留存環(huán)節(jié)
aarrr模型之留存
與留存有關(guān)的概念
1、留存
指，用戶持續(xù)完成關(guān)鍵行為：1）用戶的留存要與關(guān)鍵行為掛鉤；2）如果留存用戶并沒(méi)有完成關(guān)鍵行為，很有可能在免費(fèi)試用期結(jié)束后離開(kāi)產(chǎn)品
2、留存率
指，過(guò)了一定時(shí)間后，有百分之多少的用戶已經(jīng)在產(chǎn)品內(nèi)完成了關(guān)鍵行為（只要有一次即可）
3、留存的頻率
找一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段（如60天），找一組至少進(jìn)行了關(guān)鍵行為兩次以上的用戶群，看看大部分用戶兩次關(guān)鍵行為之間的時(shí)間間隔
例：健身應(yīng)用，數(shù)據(jù)分析顯示80%%u4ee5上的用戶每?jī)纱谓∩碇g間隔7天左右，那么該產(chǎn)品的留存頻率就是一周
4、用戶參與度
在一定時(shí)間內(nèi)，用戶平均有幾個(gè)關(guān)鍵行為和有百分之多少的用戶同時(shí)有超過(guò)一種以上的關(guān)鍵行為
按參與度進(jìn)行的用戶劃分
1）消極用戶
這些用戶并未正確使用產(chǎn)品，而是按照自己的方式以比較正常的頻率持續(xù)使用產(chǎn)品
2）核心用戶
這些用戶以比較正常的頻率，正確的使用產(chǎn)品
3）超級(jí)用戶
這些用戶不僅高頻使用產(chǎn)品，還同時(shí)使用很多功能，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的進(jìn)階功能
用戶參與度階梯遷移
圖：用戶的參與度階梯
“留存率-參與度”產(chǎn)品矩陣
為什么要關(guān)注留存？
1、讓增長(zhǎng)可以持續(xù)
凈用戶增長(zhǎng) = 新用戶加入 – 老用戶流失
數(shù)據(jù)顯示，應(yīng)用商店排名前10的應(yīng)用的50天留存率在50%%u4ee5上，而所有應(yīng)用的平均值低于5%
2、影響運(yùn)營(yíng)的方方面面
1）使用戶付費(fèi)周期變長(zhǎng)，用戶生命周期價(jià)值 ltv 升高
2）使團(tuán)隊(duì)有預(yù)算測(cè)試更多、更貴的增長(zhǎng)渠道
3）帶來(lái)更多忠實(shí)的老用戶，提升推薦率
提升留存率的策略
1、新用戶激活階段
“使用戶快速完成關(guān)鍵行為”的方法
1）用戶從產(chǎn)品中獲得的價(jià)值越大，留存率越高
2）不斷優(yōu)化新用戶體驗(yàn)，讓用戶快速完成關(guān)鍵行為
3）使用觸發(fā)物，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知
2、中期留存階段
“使用戶熟悉產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)更多價(jià)值，形成使用習(xí)慣”的方法
1）向用戶提供各種各樣的回報(bào)，鼓勵(lì)他們通過(guò)行動(dòng)獲取回報(bào)，行動(dòng)越多，回報(bào)越大
給用戶的單次行為提供一個(gè)“獎(jiǎng)勵(lì)”，并且這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)是不固定的，每次都不一樣，讓用戶期待下次
實(shí)際回報(bào)與體驗(yàn)式社交回報(bào)相結(jié)合
實(shí)際回報(bào)：掙錢、省錢
體驗(yàn)式社交回報(bào)：會(huì)員升級(jí)、高人一等的產(chǎn)品體驗(yàn)（貴賓休息室、優(yōu)先值機(jī)）；
常用方法：①?認(rèn)可用戶成就——認(rèn)可郵件/獎(jiǎng)?wù)?；?個(gè)性化的客戶關(guān)系——個(gè)性化的觸發(fā)物（回報(bào)）&帶有個(gè)人姓名的郵件/信函/產(chǎn)品/個(gè)性化的產(chǎn)品推薦
2）要求用戶在產(chǎn)品中投入一點(diǎn)努力，而這一點(diǎn)努力可以增加用戶在產(chǎn)品里的價(jià)值中
3）通過(guò)調(diào)整觸發(fā)物使用的數(shù)量、方法、頻率和內(nèi)容，幫助用戶形成使用習(xí)慣
實(shí)際案例
每天早上8點(diǎn)給小王推送提醒，小王看到提醒開(kāi)始用產(chǎn)品寫計(jì)劃
下次再收到提醒，小王會(huì)更有可能持續(xù)打開(kāi)產(chǎn)品寫計(jì)劃
足夠多次數(shù)之后，即使沒(méi)有推送，小王也會(huì)自己想到該寫計(jì)劃了
4）增加同一用戶使用不同產(chǎn)品功能的數(shù)量
5、打造一個(gè)參與閉環(huán)
1）一種能夠把“行為”放大的良性循環(huán)，讓用戶的一個(gè)行為帶來(lái)多個(gè)行為
2）從產(chǎn)品，要找到有效的“鉤子”，通過(guò)有效地觸發(fā)讓用戶完成行為
3）從用戶，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要和用戶的內(nèi)在動(dòng)力相一致，且要在用戶行動(dòng)后給予反饋和獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)用戶下一次行動(dòng)
4）參與閉環(huán)的基本組成
5）兩種參與閉環(huán)案例
單人模式
用戶的行為能帶動(dòng)他自己的下一次行動(dòng)
如：客戶忠誠(chéng)計(jì)劃
facebook 單人閉環(huán)
多人模式
用戶的行為能帶動(dòng)其他用戶的行為
linkedin 多人閉環(huán)
3、長(zhǎng)期留存階段
“使用戶經(jīng)常回來(lái)，避免流失”的方法
1）、讓用戶不斷重新認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺
2）不斷完善產(chǎn)品，升級(jí)功能
3）產(chǎn)品為用戶帶來(lái)更大價(jià)值
4）定期推出新功能
持續(xù)的用戶引導(dǎo)
幫助用戶體驗(yàn)還未體驗(yàn)到的核心功能
幫助用戶體驗(yàn)新功能
控制上新的節(jié)奏
提前預(yù)告有新品即將上線，并告知新品將為其帶來(lái)的新價(jià)值，有助于提升用戶留存
如，半年度的新品發(fā)布會(huì)
5）讓用戶使用多個(gè)客戶端
數(shù)據(jù)顯示這樣的用戶留存更高，尤其是在主流客戶端發(fā)生變化時(shí)
6）不斷調(diào)試信息傳達(dá)的內(nèi)容和方式
7）提供重復(fù)使用的獎(jiǎng)勵(lì)
4、流失用戶階段
“喚回已經(jīng)流失的用戶，令其重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值”的方法
1）通過(guò)采訪調(diào)查流失的原因
2）改善產(chǎn)品
三種用戶溝通渠道的特點(diǎn)
移動(dòng)推送測(cè)試的注意事項(xiàng)
1）監(jiān)測(cè)負(fù)面的影響，如用戶取消推送權(quán)限的比率和應(yīng)用卸載率
2）通過(guò)在小比例用戶上測(cè)試來(lái)控制總體的影響
3）只有在最緊急的時(shí)候使用震動(dòng)
4）在計(jì)劃移動(dòng)推送時(shí)，考慮用戶的日常生活節(jié)奏
5）在文案中使用多種多樣的個(gè)性化的語(yǔ)言
6）通過(guò)深度鏈接（deep link）讓用戶直接到達(dá)應(yīng)用內(nèi)指定的頁(yè)面
7）不斷測(cè)試，持續(xù)優(yōu)化
移動(dòng)推送方案 andy carvell 的 rrf 模型
1）覆蓋面 reach
覆蓋面廣：由觸發(fā)情景和適合用戶群決定
2）相關(guān)性 relevance
相關(guān)性高：由及時(shí)性和內(nèi)容的個(gè)人化決定
3）頻率 frequency
頻率高：由觸發(fā)情景的頻率決定
適合出現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)的信息
1）推廣新功能、新內(nèi)容或提高已有功能實(shí)用度
2）對(duì)時(shí)間敏感的信息
3）給用戶提供信息，和用戶互動(dòng)、對(duì)話
推送點(diǎn)擊率的市場(chǎng)平均值
用戶可能流失的10大原因
1、市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了新功能、啟動(dòng)新宣傳，搶走了用戶
3、公司沒(méi)有采用最佳的溝通方式與用戶溝通，如沒(méi)有傳達(dá)正確的信息、沒(méi)有把握好的頻率
4、沒(méi)有把握好建立用戶忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)，沒(méi)有讓用戶養(yǎng)成有規(guī)律的使用習(xí)慣
5、沒(méi)有讓用戶強(qiáng)烈感受到自己受到了重視并得到理解
6、公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶新的迫切需求
7、用戶找到了一個(gè)更方便也更令他們滿意的方式滿足自己的需求
8、新一輪廣告宣傳吸引了大量新用戶，但產(chǎn)品并不適合這些用戶
9、提供很大的廣告促銷折扣后，價(jià)格恢復(fù)正常后大量新用戶很快就棄用產(chǎn)品
10、基于新增渠道帶來(lái)的新用戶，產(chǎn)品暫時(shí)無(wú)法100%%u6ee1足他們的需求
如何對(duì)留存曲線進(jìn)行數(shù)據(jù)分析？
1、繪制用戶留存曲線圖
第一步：列出關(guān)鍵行為
對(duì)于電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵行為意味著用戶最終成為付費(fèi)用戶。
對(duì)于社區(qū)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵行為意味著用戶成為內(nèi)容貢獻(xiàn)者。
對(duì)于互金產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵行為意味著持續(xù)的投資者。
對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵行為意味著用戶成為內(nèi)容付費(fèi)者
第二步：發(fā)現(xiàn)天然使用周期
通過(guò)行業(yè)標(biāo)桿和用戶行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶每?jī)纱芜M(jìn)行關(guān)鍵行為之間的間隔
第三步：記錄每周期首次激活用戶數(shù)n
每個(gè)周期，如每周或每月，有多少人首次完成了關(guān)鍵行為
第四步：追蹤用戶持續(xù)完成關(guān)鍵行為的數(shù)量m
有多少首次激活的用戶在接下來(lái)的每個(gè)周期里，繼續(xù)完成關(guān)鍵行為
第五步：計(jì)算每周期留存百分比
計(jì)算每周有關(guān)鍵行為用戶占首周激活用戶數(shù)的比例m/n
第六步：繪制留存曲線
繪制留存百分比隨時(shí)間變化的曲線
2、如何判斷留存曲線的好與壞？
1、獲悉行業(yè)留存率和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留存率
2、橫向觀察同一人群的留存曲線：好的留存曲線應(yīng)該變得越來(lái)越平
3、縱向?qū)Ρ炔煌S度人群的留存曲線
群組劃分維度
流量來(lái)源
用戶特征
不同行為
了解活躍用戶在產(chǎn)品里都做了什么，有助于了解他們從產(chǎn)品中得到了什么價(jià)值
如：youtube 根據(jù)用戶行為，了解驅(qū)動(dòng)用戶留存的不同因素
① 視頻觀看者：絕大多數(shù)，留存率波動(dòng)大，產(chǎn)品價(jià)值為喜歡的視頻
② 視頻評(píng)論者：較少，參與度更高、留存率更高，產(chǎn)品價(jià)值為視頻質(zhì)量、與他人互動(dòng)
③ 視頻創(chuàng)造者：極少，留存率極高，產(chǎn)品價(jià)值為粉絲、收入
作者：澤學(xué)筆記v
來(lái)源：澤學(xué)筆記v