“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”這是清代戲劇家孔尚任在《桃花扇》里描述的人事興旺與繁衰場景，辛酸、掙扎、哀嘆都力透紙背。在中國近40年商業(yè)*，也有一批出色的商家憑著堅(jiān)強(qiáng)的毅力，實(shí)現(xiàn)了死而后生。東盛集團(tuán)董事長、廣譽(yù)遠(yuǎn)實(shí)際控制人郭家學(xué)的故事就是如此。
近日，在北京市前門大街的廣譽(yù)遠(yuǎn)中醫(yī)藥歷史文化博物館，《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪了頗具傳奇色彩的郭家學(xué)。他向記者講述了下海創(chuàng)業(yè)歷程，并表示要做一家傳承五百年的中醫(yī)藥企業(yè)。
置之死地而后生
1987年12月9日，郭家學(xué)從供職兩年多的陜西省安康師范學(xué)校辭職，成為該省個(gè)辭職下海的公職人員。“那時(shí)候我感覺自己是小超人，能量爆發(fā)，每天都有使不完的勁。”當(dāng)時(shí)的郭家學(xué)以醫(yī)療器械銷售起家，逐漸涉足藥品銷售市場。
良好的企業(yè)文化推動(dòng)了東盛集團(tuán)的逐步壯大。“東盛集團(tuán)一直在倡導(dǎo)家文化”，郭家學(xué)談到，這一點(diǎn)主要是受母親的影響。“當(dāng)年公司同仁住在一棟樓里，東盛人無論多晚回來，我母親都會(huì)去給他開門，拉他到家，給他做一碗熱乎乎的陜西面。”
至今郭家學(xué)仍記得，1997年至1998年，他們的團(tuán)隊(duì)在“凌晨兩三點(diǎn)開完會(huì)之后，十幾個(gè)人擠在一間房里，第二天早上大家都各奔南北繼續(xù)工作。”
“公司通過戰(zhàn)略并購、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式，提升核心能力，造就了很深的護(hù)城河。當(dāng)年耳熟能詳?shù)钠放?，包括蓋天力、白加黑等都是東盛集團(tuán)旗下的品牌。”郭家學(xué)驕傲地說：“當(dāng)年東盛集團(tuán)輝煌的時(shí)候，可謂是醫(yī)藥行業(yè)的‘聯(lián)合國’。我邀請(qǐng)了眾多跨國企業(yè)的管理人才來到東盛集團(tuán)，而現(xiàn)如今，老東盛人也遍布中國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)。”
郭家學(xué)除了在醫(yī)藥行業(yè)叱咤風(fēng)云，也在資本市場大展拳腳。
1999年東盛集團(tuán)受讓彼時(shí)的a股上市公司青海同仁鋁業(yè)股東同仁縣國有資產(chǎn)管理局持有的部分股權(quán)，并成為公司的大股東。同仁鋁業(yè)于2000年更名為東盛科技。
此外，東盛集團(tuán)還收購潛江制藥、中國醫(yī)藥3家上市公司，曾持有云南白藥等46家上市公司的股份。
郭家學(xué)一度被稱為資本狂人，聲名在外。但2003年前后銀根緊縮，給資本狂人郭家學(xué)來了個(gè)措手不及。
由于東盛集團(tuán)擔(dān)保的一家公司出現(xiàn)債務(wù)危機(jī)，集團(tuán)陷入資金危機(jī)中。“我當(dāng)時(shí)實(shí)在難以相信，一家擁有400多億港幣資產(chǎn)的香港公司，卻拿不出1200萬美元的到期賬款。但事實(shí)就是如此，企業(yè)信用出現(xiàn)問題，真的是兵敗如山倒!”郭家學(xué)回憶此處，內(nèi)心的不甘仍溢于言表。
此后，東盛集團(tuán)的賬號(hào)全部被查封。而讓郭家學(xué)感到絕望的是，曾經(jīng)的朋友相繼翻臉。放高利貸的人圍追堵截，在公司大門口卸土，在辦公室隨地大小便，他自己差點(diǎn)在酒店門口被綁架。這些在電影里出現(xiàn)的鏡頭，郭家學(xué)都一一遭遇了。
“那七八年是我艱難的時(shí)刻。2006年10月5日，我準(zhǔn)備結(jié)束自己的生命。當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備在太陽落山之后*自殺。我給父母、弟弟、女兒以及好的朋友，都寫了遺書。那天，我弟弟和公司一個(gè)高管，發(fā)現(xiàn)我情況不對(duì)，馬上找到我，問我，你走了，父母怎么辦?公司的兩萬多員工怎么辦?這么多債務(wù)怎么辦?”郭家學(xué)回憶此事時(shí)，內(nèi)心已經(jīng)放下：“我人生次嚎啕大哭，死都不能死，自己的命我都控制不了!”
經(jīng)歷過此事之后，郭家學(xué)再也沒有想過死的事情，“放高利貸的人再怎么折磨我，我都按部就班的做自己的事情。我知道他們不會(huì)讓我死，我死了，他們的高利貸夢就碎了。”
危機(jī)之下，郭家學(xué)不得不甩賣了他辛辛苦苦收購而得的企業(yè)。12.64億元出售了白加黑，1.7億元出售了麗珠股份，市值100多億元的云南白藥股份也以7.5億元匆忙出售了。
經(jīng)過8年的艱辛，他終于償還掉包括國企擔(dān)保所欠債務(wù)在內(nèi)的48億元的外債。“改革開放以來民營企業(yè)家遇上債務(wù)危機(jī)并且還上巨額債務(wù)的，除了東盛之外，。”郭家學(xué)感嘆。
在采訪的過程中，已經(jīng)很難從表情上看到郭家學(xué)當(dāng)時(shí)內(nèi)心的掙扎與苦楚，他似乎在訴說別人的故事。大概是因?yàn)樗^了這一劫，翻了這座山，看到了事業(yè)的另外一片天。
從“做世界500強(qiáng)”
到“傳承500年”
艱難困苦，玉汝于成。在2010年債務(wù)即將償完，郭家學(xué)準(zhǔn)備再出發(fā)。
“當(dāng)時(shí)也有很多好友勸我轉(zhuǎn)型，做新能源和傳統(tǒng)能源結(jié)合。當(dāng)時(shí)正是煤炭行業(yè)火的時(shí)候。我當(dāng)時(shí)都心動(dòng)了，還去長江商學(xué)院能源班學(xué)習(xí)。”不過，一次山西晉城的考察讓郭家學(xué)重回老本行。
當(dāng)時(shí)郭家學(xué)來到了山西晉城柳宗元后裔的宅第。這個(gè)家族初建于唐，興盛于明清兩代，延續(xù)了四五百年的繁榮。這次考察讓郭家學(xué)改變了想法，他要做一家能夠再傳承五百年的企業(yè)，而這家企業(yè)就是廣譽(yù)遠(yuǎn)。
經(jīng)歷了“八年抗戰(zhàn)”的東盛科技于2013年7月9日正式更名為“廣譽(yù)遠(yuǎn)”，這也意味著東盛集團(tuán)迎來一個(gè)新的發(fā)展階段。在這一年，公司確立了向“精品國藥”的重大轉(zhuǎn)型。
如今，面對(duì)廣譽(yù)遠(yuǎn)當(dāng)時(shí)的再出發(fā)，郭家學(xué)不再強(qiáng)調(diào)規(guī)模，而是說廣譽(yù)遠(yuǎn)經(jīng)歷的變化：2017年度，廣譽(yù)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.68億元、凈利潤23680.48萬元，分別同比增長24.73%、92.82%。而在2013年，廣譽(yù)遠(yuǎn)的營業(yè)收入僅為2.68億元，凈利潤為虧損1956萬元。
郭家學(xué)對(duì)待廣譽(yù)遠(yuǎn)的心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：不再求成為世界五，而是做一個(gè)精而美的浸透著中華傳統(tǒng)文化的醫(yī)藥企業(yè)。“希望廣譽(yù)遠(yuǎn)能成為中國傳統(tǒng)文化傳承的代表，五百年、五千年之后，廣譽(yù)遠(yuǎn)還留傳在世，惠及百姓”。
廣譽(yù)遠(yuǎn)始創(chuàng)于1541年，為清朝四大藥店之一，是名符其實(shí)的中華企業(yè)。“其核心產(chǎn)品龜齡集、定坤丹、安宮牛黃丸均先后入選非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中國只有六個(gè)傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品列入保密配方之列，有兩個(gè)就是廣譽(yù)遠(yuǎn)的產(chǎn)品。”值得一提的是，郭家學(xué)與廣譽(yù)遠(yuǎn)結(jié)緣，是在2003年。當(dāng)時(shí)這家藥廠的名字還叫山西中藥廠，不為外界所關(guān)注。
一家中藥企業(yè)
能和時(shí)尚產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)?
在這個(gè)選擇多元化的時(shí)代，握有一手好牌很重要，如何打好這副牌更重要。
“給企業(yè)賦能，是東盛多年來實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的積累。當(dāng)年，我們收購白加黑時(shí)，公司資不抵債。而在我們收購當(dāng)年，白加黑的銷售收入就增長了15倍。”在郭家學(xué)看來，廣譽(yù)遠(yuǎn)再出發(fā)之所以能取得市場的認(rèn)可，也與東盛集團(tuán)在企業(yè)管理尤其是供應(yīng)鏈管理、用人機(jī)制、品牌管理、企業(yè)文化塑造等多年積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。
“東盛在供應(yīng)鏈管理方面，具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢。”郭家學(xué)介紹，通過流程的設(shè)計(jì)，大限度的實(shí)現(xiàn)了采購的透明化，解決了供應(yīng)鏈中存在的問題。
“采購環(huán)節(jié)的漏洞很大。對(duì)于公司的采購，我們的做法是，先由使用單位提供采購計(jì)劃、詢價(jià)報(bào)告，然后報(bào)送到財(cái)務(wù)部和審計(jì)部。財(cái)務(wù)部有內(nèi)部的價(jià)格網(wǎng)絡(luò)體系，而審計(jì)部則會(huì)對(duì)此價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，通過角色轉(zhuǎn)化和采取策略，詢到合適的價(jià)格。”郭家學(xué)清楚的記得，當(dāng)年，一個(gè)基建主管未按照流程辦事，就簽下了370萬元的空調(diào)機(jī)組采購協(xié)議。“當(dāng)時(shí)我就凍結(jié)了這個(gè)協(xié)議，按照流程，任何采購只能簽署意向書，而非協(xié)議書。我讓財(cái)務(wù)部和審計(jì)部又去核價(jià)。公司審計(jì)部部長扮成各種角色，后詢得的價(jià)格為170萬元，為公司整整省了近200萬元!”
除了上述優(yōu)勢之外，在郭家學(xué)看來，產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略也是公司的核心法寶，而這也是其他企業(yè)所學(xué)不來的。
“廣譽(yù)遠(yuǎn)是一家擁有近500年歷史且無斷代傳承的國藥，但在現(xiàn)代年輕人看來，這些企業(yè)是風(fēng)燭殘年、老氣橫秋了。而我們就是將廣譽(yù)遠(yuǎn)的形象改變，將外界對(duì)廣譽(yù)遠(yuǎn)的認(rèn)知拉到青春時(shí)代，使廣譽(yù)遠(yuǎn)的品牌既年輕又厚重。”郭家學(xué)表示。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、去中心化傳播時(shí)代，新的爆款誕生容易，但持續(xù)下去很難。如何讓產(chǎn)品形象深入其中，廣譽(yù)遠(yuǎn)的做法可謂是用心。
“廣譽(yù)遠(yuǎn)現(xiàn)在做的是360度的立體整合營銷。我們一直在給廣譽(yù)遠(yuǎn)的消費(fèi)者畫像。他們的工作場景、生活場景在哪兒，我們的產(chǎn)品知識(shí)我們的營銷就出現(xiàn)在哪里。”同時(shí)郭家學(xué)認(rèn)為：“企業(yè)傳播也要注重打造自身的ip。”
今年九月份，云南白藥、老干媽等國產(chǎn)品牌登上紐約時(shí)裝周引起了市場的廣泛關(guān)注。而對(duì)于這種“跨界”營銷，廣譽(yù)遠(yuǎn)已經(jīng)運(yùn)用的爐火純青，其在2017年就出其不意的將品牌形象打入時(shí)尚市場。
去年10月份，廣譽(yù)遠(yuǎn)驚艷亮相“巴黎時(shí)裝周甄尚獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”。白天，公司舉行了廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥文化展，晚上開展了廣譽(yù)遠(yuǎn)主題時(shí)裝秀，把龜齡集、定坤丹文化元素設(shè)計(jì)在服裝上，眾多演藝界、文化界、當(dāng)?shù)卣ǚ▏翱偫砝ㄌm先生、戰(zhàn)狼主演盧靖姍、愛馬仕創(chuàng)意總裁等各界名流參加了這個(gè)活動(dòng)。廣譽(yù)遠(yuǎn)作為中藥企業(yè)參加時(shí)尚界活動(dòng)引起了社會(huì)的關(guān)注，并引發(fā)了媒體的大量傳播。
“大家都會(huì)問，一家中藥企業(yè)能和時(shí)尚產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)?”郭家學(xué)信心滿滿的講道，當(dāng)然有。“例如，廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹的消費(fèi)對(duì)象定位于25歲至40歲的白領(lǐng)人士，這些人關(guān)心時(shí)尚、講究高品質(zhì)生活、關(guān)注世界流行趨勢。我們將廣譽(yù)遠(yuǎn)的歷史文化與時(shí)尚、創(chuàng)新結(jié)合，拉近了與消費(fèi)者的心理距離，打破了他們對(duì)廣譽(yù)遠(yuǎn)的刻板印象。”
廣譽(yù)遠(yuǎn)介紹，公司的品牌建設(shè)以“全面覆蓋、節(jié)約，突破創(chuàng)新、內(nèi)容為王”十六字為方針。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，廣譽(yù)遠(yuǎn)搭建了立體的傳播渠道和模式。在《那年花開月正圓》《歡樂頌》《我的早更女友》等熱門的影視劇里，廣譽(yù)遠(yuǎn)的身影也閃現(xiàn)其中。
“公司的傳播不是無意義的全面撒網(wǎng)，而是有針對(duì)性的場景化的有效傳播，做到物超所值。”郭家學(xué)表示。
不做
“療效是是而非”的藥物
郭家學(xué)的父親是一位老中醫(yī)，這也讓其對(duì)中醫(yī)藥有著一份特殊的感情。“我的夢想是希望有生之年，看到中醫(yī)智慧共享，中醫(yī)藥讓生命更美好的愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”。
郭家學(xué)感嘆道，現(xiàn)代人在年輕的時(shí)候，沒有治療的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中醫(yī)的認(rèn)知很少。隨著認(rèn)知的增加，人們發(fā)現(xiàn)，西醫(yī)解決不了問題，中醫(yī)卻實(shí)實(shí)在在解決了問題。“從中醫(yī)學(xué)發(fā)展的歷史來看，它是與時(shí)俱進(jìn)的，是高智慧的生命科學(xué)體系和哲學(xué)體系，中醫(yī)學(xué)是中國人與自然的世界觀和方法論。現(xiàn)實(shí)是近一百年來，中醫(yī)學(xué)由于歷史原因，沒有實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)，這讓外界也對(duì)其產(chǎn)生很多誤解”。
廣譽(yù)遠(yuǎn)成為郭家學(xué)實(shí)現(xiàn)自己夢想的試驗(yàn)田。“通過細(xì)致的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥行業(yè)存在的大問題就是好醫(yī)好藥分不清楚。整個(gè)市場良莠不齊。所以從2013年開始，我們開始做全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，做名醫(yī)名藥工程。”郭家學(xué)表示，廣譽(yù)遠(yuǎn)要為中國的消費(fèi)者提供高品質(zhì)的中醫(yī)藥產(chǎn)品和服務(wù)。
在郭家學(xué)看來，好的中藥需要好的原料，現(xiàn)在很多中藥都枯竭了，例如天然麝香實(shí)行配額管理。而通過全產(chǎn)業(yè)鏈模式，可以厚植公司的基礎(chǔ)，保證產(chǎn)品生產(chǎn)。
據(jù)了解，為了保證藥材的道地性，廣譽(yù)遠(yuǎn)已在全國建立了自己的種養(yǎng)殖基地，包括吉林的人參種植基地，東北的鹿茸基地，河北麻雀基地，云南穿山甲養(yǎng)殖園、云南犀牛養(yǎng)殖基地，甘肅黨參基地，寧夏青海的枸杞基地等。
“身邊常有人跟我說，老郭，你們的藥確實(shí)有點(diǎn)貴，但是藥的療效確實(shí)不錯(cuò)。”郭家學(xué)談及這個(gè)也很是驕傲，廣譽(yù)遠(yuǎn)不做療效是是而非的藥物，公司要持續(xù)成為高品質(zhì)的中藥生產(chǎn)企業(yè)，成為中醫(yī)藥復(fù)興的代表，將廣譽(yù)遠(yuǎn)高品質(zhì)藥品的形象厚植于老百姓心中。
“為啥近百年來，中醫(yī)沒有與時(shí)俱進(jìn)。原因在于中國文化已經(jīng)不被中國人認(rèn)知。中國文化受摧殘的百年，也是中藥不受重視的百年。”郭家學(xué)表示。
不過，讓郭家學(xué)們欣慰的是，黨和政府日益重視中醫(yī)藥的發(fā)展。
2017年7月1日，《中醫(yī)藥法》正式施行。這對(duì)中國中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展具有里程碑的意義，中醫(yī)藥法次從法律層面明確了中醫(yī)藥的重要地位、發(fā)展方針和扶持政策，為中醫(yī)藥的發(fā)展提供了法律保障。此外，*印發(fā)了中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要、健康中國規(guī)劃等等，在關(guān)于弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的決定里，還專門提到中醫(yī)藥文化。
郭家學(xué)一直篤信，中醫(yī)學(xué)有著持續(xù)的旺盛的生命力，中醫(yī)學(xué)能滋養(yǎng)更多人的生命。
“實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的路徑是厚植我們的文化，立足傳統(tǒng)文化，傳承精益求精做良藥的工匠精神，同時(shí)擁抱科學(xué)技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)、中藥的時(shí)尚化、科學(xué)化、年輕化，這也是廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥服務(wù)的路徑。”郭家學(xué)表示。廣譽(yù)遠(yuǎn)近年來一直在做的一件事，就是按照臨床研究的標(biāo)準(zhǔn)，做真實(shí)事件的研究，做大樣本、多中心的研究。
郭家學(xué)還認(rèn)為，中醫(yī)學(xué)在每一次爆炸性技術(shù)出現(xiàn)生產(chǎn)力得到高速發(fā)展之后，就會(huì)得到的發(fā)展?，F(xiàn)在亦是如此，新技術(shù)的應(yīng)用將促進(jìn)中醫(yī)藥學(xué)的巨大發(fā)展。“東盛集團(tuán)現(xiàn)在做的是中醫(yī)機(jī)器人，將傳統(tǒng)的望聞問切，通過新技術(shù)的應(yīng)用，讓中醫(yī)診斷和治療過程實(shí)現(xiàn)可視化、數(shù)字化、智能化，這樣年輕人更容易認(rèn)可。”
郭家學(xué)表示，通過技術(shù)的進(jìn)步，可以成就每一個(gè)中醫(yī)的國醫(yī)大師夢，讓普通老百姓也能享受到國醫(yī)大師的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公平醫(yī)療的目標(biāo);同時(shí)，也是推動(dòng)中醫(yī)藥化、實(shí)現(xiàn)“中醫(yī)智慧共享”、“中醫(yī)藥讓生命更美好”愿景和使命的必須路徑。
原標(biāo)題：廣譽(yù)遠(yuǎn)路徑：中藥時(shí)尚化科學(xué)化年輕化 記者：張志偉 張敏