2023年6月11日，來自加拿大當?shù)孛襟w的報道稱，不列顛哥倫比亞省活躍的野火致部分地區(qū)高速公路依然關(guān)閉中。而隨之而來的連鎖反應(yīng)是，野火產(chǎn)生的煙霧一路南下，導(dǎo)致紐約在近兩日成為全球空氣質(zhì)量最差的城市，全美都多少受到了這次加拿大野火導(dǎo)致的空氣污染影響，據(jù)說連挪威都檢測到了煙霾顆粒。
所以，聽說美國民眾大量搶購n95口罩，以及空氣凈化器、空氣過濾器之類的產(chǎn)品。據(jù)德克薩斯口罩制造商armbrust american稱，上周二到周三兩天，旗下某款n95口罩銷量增長了1600%。另外，中國香港一家上市公司也表示，其旗下一款空氣凈化產(chǎn)品在過去一周銷量增長了60%。
從爆火到降溫
這倒讓人想到了當年中國霧霾四起，楞生拉起了一個“霧霾經(jīng)濟”市場，空氣凈化器類的產(chǎn)品一下子賣爆，搶購潮直接帶動了空凈行業(yè)的快速崛起。不過，隨著這波熱潮之后，新國標出臺，空氣質(zhì)量明顯好轉(zhuǎn)，空凈市場也同樣快速地進入了“冷靜期”。
在這樣的背景下，空凈行業(yè)也被很多人稱為“靠天吃飯”的市場，經(jīng)常受一些臨時事件影響，比如這次加拿大的野火，比如此前剛剛經(jīng)歷過的北方沙塵暴，會短時間內(nèi)帶動購買和消費熱情。而業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)也顯示，2016年到2017年，新國標的出臺直接導(dǎo)致行業(yè)大洗牌，2021年至今，行業(yè)還處于觸底階段。整個2017年至2022年，我國空氣凈化器產(chǎn)品銷量逐年下降。
客觀原因，“靠天”帶來的霧霾凈化需求影響力削弱到最低，還有就是房地產(chǎn)行業(yè)的下行，除醛和霧霾這兩個最大的空凈器賣點能帶動的消費增長持續(xù)下滑。而不可否認的是，我國藍天保衛(wèi)戰(zhàn)成果卓著，看得見的藍天越來越多，“霧霾經(jīng)濟”自然不可持續(xù)。
主觀原因，行業(yè)初期亂象導(dǎo)致大量不合格產(chǎn)品在“照妖鏡”下被淘汰，這是一個必然的整改和規(guī)范過程。據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，空氣凈化器行業(yè)線上在售品牌僅有281個，線下在售平臺僅有73個，還在持續(xù)減少。
那么，空氣凈化器確實只能“靠天吃飯”了嗎？行業(yè)發(fā)展就已經(jīng)到達天花板了？業(yè)界并不這么認為。
從偶然走向必然
“靠天吃飯”是偶然現(xiàn)象，或者說是催化劑，撇開這種階段式的暴漲客觀看待，空凈市場也只是在走一條常規(guī)的產(chǎn)業(yè)化道路——起步晚，發(fā)展快，問題多，面臨升級和迭代的選擇。
空氣凈化器有其存在的必要性，也有發(fā)展的順應(yīng)性。因為經(jīng)濟發(fā)展必然會帶動生活需求升級，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，空氣凈化器的使用與人們的收入水平呈正相關(guān)關(guān)系，也就是關(guān)注生活品質(zhì)提升，對生活環(huán)境要求會提高，這是一種持續(xù)上升的需求。
公開數(shù)據(jù)顯示，2020年韓國的空氣凈化器普及率達到了70%，歐洲也有40%，日本在34%左右，美國約28%。與之形成鮮明對比的是，中國不僅只有個位數(shù)，而且甚至不到5%。也就是說，按照“前人”的發(fā)展軌跡來看，空氣凈化器市場有很大的潛在消費需求，這跟“靠天吃飯”的階段性需求就完全不一樣。
而在“后疫情時代”，進入了“奮進與復(fù)蘇”的關(guān)鍵時期，空氣凈化器產(chǎn)品的銷量也有望加速回升。前瞻預(yù)計，2023-2028年我國空氣凈化器行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率(cagr)將會達到近4%。一方面，經(jīng)濟形勢向好，大環(huán)境這個基礎(chǔ)很重要。另一方面，家電下鄉(xiāng)和綠色消費政策或開辟新的農(nóng)村賽道，也是空凈的一波機會。
當然，機會只是機會，空凈市場想要實現(xiàn)長遠發(fā)展，大力宣傳和踩準需求點一樣都不能少。
從同質(zhì)轉(zhuǎn)向分化
“靠天吃飯”的時候，空氣凈化器是“剛需”，“靠市場吃飯”的時候，空氣凈化器就一定得是新時代家居的“標配”。想要樹立這樣的觀念，需要家電企業(yè)自己先重視起來，為“品質(zhì)生活”、“舒適生活”、“健康生活”打上空凈的烙印，實現(xiàn)更廣泛的理念滲透，才能更進一步進行品牌滲透。
但理念滲透，也要找準方向，換句話說，把握消費點。以前空凈產(chǎn)品宣傳除霾效果，接著主打甲醛和異味消除，如今品牌“賣點”悄然分化，本質(zhì)仍是要從需求出發(fā)進行技術(shù)創(chuàng)新。
空氣凈化器，目前針對的污染類別包括pm2.5微顆粒物、粉塵、花粉、異味、甲醛、細菌、煙氣、vocs，以及因新冠和流感而生的特殊病毒類，和正在發(fā)酵的寵物毛發(fā)。以上，不僅涵蓋了場景需求，人群需求，還有生活屬性需求。
據(jù)tmic聯(lián)合小米、iam、美的和有謀共同發(fā)布的《2023年度空氣凈化器行業(yè)白皮書》，目前空凈行業(yè)發(fā)展到了第四階段，即健康消費階段，在除霾和除醛需求放緩的背景下，改善生活品質(zhì)，呵護家庭健康成為空凈產(chǎn)品的發(fā)展和宣傳“基調(diào)”。
白皮書也認為，行業(yè)要促進消費從淺認知到多購買轉(zhuǎn)變，精準觸達需求人群。白皮書顯示，目前我國空氣凈化器整體消費者主要集中于25到39歲的高線城市高購買力精英人群。這類人群的特點顯著，一是有足夠的購買力(比如高收入人群)，二是有足夠的購買動力(比如精致girl和精致boy)，三是有足夠的購買理由(比如育兒養(yǎng)寵，除煙凈化)。其中，8090后是主力軍，有孩家庭、有房家庭、家裝中的家庭購買率非常高。
其實搜索各大電商平臺也很容易發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在空氣凈化器產(chǎn)品的宣傳點基本落在了那幾個熱門詞，家裝車載甲醛的凈化需求，一些鼻炎患者對粉塵、花粉等的特定凈化需求，母嬰類的健康家居需求，以及上升很快的養(yǎng)寵家庭需求。除此之外，空氣凈化器技術(shù)“賣點”分化也很明顯。
全球空氣凈化器市場基本圍繞hepa，活性炭，離子過濾器幾項技術(shù)，其中hepa占有市場份額最大。hepa，high-efficiency particulate arrestance(高效微粒過濾網(wǎng))，簡單理解就是物理攔截，5μm、10μm的大顆粒物能直接攔下，小顆粒在重力氣流作用下也能被吸附和沉降，超微顆粒受范德華力的影響能夠被凈化。
按照歐盟en1882標準，hepal濾網(wǎng)可分為粗效過濾網(wǎng)、中效過濾網(wǎng)、亞高效過濾網(wǎng)、hepa高效過濾網(wǎng)和超高效過濾網(wǎng)5個等級?？諝鈨艋骰径己袨V網(wǎng)，目前濾網(wǎng)能不能清洗就是技術(shù)分化點之一，另單純的攔截和“攔截+分解凈化”也是分化點之一，再者有沒有負離子功能，電凈化技術(shù)，uv殺菌，適用面積，體積大小，智能化(比如語音智控)，運行分貝，額外的加濕功能，有無數(shù)顯(即檢測空氣質(zhì)量，部分產(chǎn)品除了顯示pm2.5數(shù)據(jù)還能顯示tvoc數(shù)據(jù))......賣點不再千篇一律。
這也直接證明，空氣凈化器產(chǎn)品除了技術(shù)要過硬，“顏值”水平以及智能交互之類的“附加值”或也要被品牌提上日程。比如低噪輕音照顧夜晚安睡需求，格柵可拆便于日常清潔，污染指數(shù)數(shù)顯帶來更直觀的凈化效果，針對寵物異味分解和毛發(fā)吸附緊抓細分人群“痛點”，個性化設(shè)計適配家居風(fēng)格等等。
結(jié)語：
空氣凈化器市場是走了下坡路？我們不這么認為?？諆粜袠I(yè)只是碰巧“中了張彩票”，在一些特殊時期成了不可替代的特殊商品，但本質(zhì)還是要遵循市場發(fā)展規(guī)律。
我國空凈行業(yè)起步晚，整體消費能力不足，產(chǎn)品使用必要性不強，技術(shù)突破性進展不多，前期魚龍混雜帶來了消費信任危機，價格水平也略高，國產(chǎn)力不夠，想要提高滲透率，還是要回歸市場需求，實現(xiàn)供需匹配，完成自我升級。