2023中國杏花村國際酒業(yè)博覽會即將舉辦，第二屆中國露酒t5峰會剛剛落下帷幕……在中國酒類產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步走向高質(zhì)量發(fā)展的進程中，“新酒飲”越來越成為備受矚目的新賽道。正如宋書玉理事長所言，新作為是中國酒業(yè)發(fā)展的亮點，新的消費體驗必然伴隨時代而重新塑造。
隨著z世代逐步占領(lǐng)消費主場，一個更為豐富、更加多元、更具個性的新消費時代也已經(jīng)悄然而至，創(chuàng)新成了中國酒飲市場中眾多酒飲品類的共同命題。
本文從酒飲品類、行業(yè)機會兩個方面詳盡探討了中國酒飲品牌如何于創(chuàng)新命題下找到其擁有確定性未來的方法，進一步道出了中國酒飲在迎來而來的z世代消費主場中贏得發(fā)展先機的外部新機遇。
不同酒飲品類 共同的“創(chuàng)新”主旋律
中共中央、國務(wù)院去年印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035)》提到，要順應(yīng)消費升級趨勢，提升傳統(tǒng)消費，培育新型消費，擴大服務(wù)消費，適當增加公共消費，著力滿足個性化、多樣化、高品質(zhì)消費需求。
在品質(zhì)消費的需求下，酒飲行業(yè)的創(chuàng)新便不再局限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，更在于通過構(gòu)建起風(fēng)味與文化的場景式體驗，與消費者建立真實而深厚的情感聯(lián)系。
于白酒、黃酒等傳統(tǒng)酒類來說，百花齊放的“年輕化”營銷就是其在多元化創(chuàng)新之路上的具體表達。茅臺以冰淇淋為連接點，將觸角延伸到了更多年輕群體中；瀘州老窖則在冰飲的探索之路上越走越堅定；于2019年成立的黃酒品牌冬趣，也基于新時代自帶的創(chuàng)新基因，積極入駐米其林餐廳。
不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場變化的中國傳統(tǒng)酒類在呈現(xiàn)出更豐富的“年輕化”舉措的同時，也在新的消費人群中發(fā)現(xiàn)了新的消費需求，并于新的消費需求下搭建起了新的消費場景，從結(jié)果上讓產(chǎn)品成為消費目的，而不僅僅是被當做特定場景下的“功能”選擇。
今年以來，中國國際酒業(yè)博覽會、中國國際名酒博覽會以及即將舉辦的中國杏花村國際酒業(yè)博覽會體現(xiàn)出了中國酒類發(fā)展的明顯趨勢，啤酒高端化、葡萄酒多元化、威士忌本土化、低度潮飲個性化等發(fā)展方向愈發(fā)明朗。
在啤酒賽道，產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌升級成為啤酒企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量增長的重要途徑；在葡萄酒賽道，《葡萄酒中國鑒評體系》等標準的逐步落地，讓中國的葡萄酒故事有了更多中國式表達方式；在以威士忌為代表的洋酒賽道，遍地開花的國產(chǎn)威士忌酒廠也預(yù)示著中國威士忌的競爭已經(jīng)正式拉開序幕……
無論是對中國傳統(tǒng)酒類來說，還是對進入中國市場的其他酒類來說，品質(zhì)消費都是其共同面臨的新時代消費背景。促成品質(zhì)消費趨勢的z世代消費群體，也是其需要搶占的主力消費群。創(chuàng)新，成為了不同酒飲品類的共同主旋律。
外部新機遇 催生行業(yè)新未來
來源于酒類品牌的創(chuàng)新，能否在消費端釋放出明顯效能？也許渠道變遷與海外市場的疊加機遇，是酒類品牌能作出肯定回答的重要支撐。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，中國酒行業(yè)早已跳出了以傳統(tǒng)批發(fā)零售模式為主導(dǎo)的銷售渠道，而是通過對渠道策略的創(chuàng)新與優(yōu)化，建立起了擁有更高轉(zhuǎn)化效率的線上渠道與自有渠道。
就線上渠道而言，酒企一方面可借助渠道實現(xiàn)引流，另一方面也可以“正品、多品牌、全品項、配送到點”等優(yōu)勢獲得競爭力。近幾年興起的即時零售，就是酒企普遍選擇的線上渠道之一。
據(jù)相關(guān)研究，2022 年與 2020 年相比，啤酒、蒸餾酒、白酒三大酒類在即時零售渠道上的銷量增速遠高于總體市場增速：啤酒類增長了 83%，蒸餾酒類增長了 628%，白酒增長了 554%。
而在建立自有渠道方面，除了線下的專賣店，線上的品牌商城也是重要形式。協(xié)會積極深化各種渠道，在政企協(xié)三方合作、酒旅融合、產(chǎn)區(qū)價值發(fā)掘、推動科技創(chuàng)新成果進行渠道轉(zhuǎn)化等方面不斷發(fā)力，不僅踐行酒問化傳播者的角色，更致力于推動各名優(yōu)酒企成為從產(chǎn)品到商品全鏈條的鏈接者、數(shù)字化營銷的踐行者，以及渠道的協(xié)同者。
除了渠道變革帶來的新機遇，更廣闊的海外市場也為中國酒業(yè)提供了可以大有作為的舞臺。
一直以來，協(xié)會針對中國白酒國際化不斷發(fā)揮協(xié)調(diào)與引領(lǐng)作用，積極推動“中國白酒釀造技藝申遺”、推動“中國白酒國際標準”、鼓勵名優(yōu)酒企抱團出海、、舉辦國際化展覽展會、不斷深化國際合作、積極協(xié)調(diào)關(guān)稅等政策……以產(chǎn)區(qū)之名、以中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之名、以中國酒文化之名，不斷提高中國美酒的傳播聲量，引發(fā)國際消費者熱烈反響。
與此同時，越來越多的外國酒品牌也在不斷進入中國市場。從此角度看，無論是激發(fā)中國酒類品牌的創(chuàng)新力，還是推動中國酒類市場的多元化，以國際化為目標的“雙向交流”都是一個難得的機遇。
從身處新消費時代的變局之中，到成長為破局的變量，中國酒類品牌不僅依托內(nèi)部創(chuàng)新走出了別具一格的發(fā)展之路，也在渠道變革以及開拓國際化市場的外部新機遇下，抓住了入局z世代消費主場的入場券。
而內(nèi)部創(chuàng)新也是酒類品牌抓住外部機遇的重要前提，基于創(chuàng)新的未來中國酒飲市場，不僅是聚焦產(chǎn)品與場景的品質(zhì)化新時代，也將是聚焦綜合實力的國際化競爭新時代。