在落實(shí)和確定了活動(dòng)后端策略，明確了活動(dòng)發(fā)力點(diǎn)之后，下面我們就需要選擇與后端策略匹配的活動(dòng)玩法，并給到用戶一個(gè)明確的主題了。
活動(dòng)主題的價(jià)值，在于通過(guò)一句話來(lái)讓用戶知道活動(dòng)是做什么才只是第一層需要達(dá)到的效果。但很多運(yùn)營(yíng)人策劃活動(dòng)，設(shè)計(jì)主題是隨意發(fā)揮的，甚至一直到活動(dòng)上線前還猶豫不決。
下面，我們就講講活動(dòng)主題策劃，及前端玩法設(shè)計(jì)。
我們有了后端策略之后，我們要進(jìn)行活動(dòng)的主題策劃以及活動(dòng)前端的玩法設(shè)計(jì)，把策略轉(zhuǎn)換成行之有效的玩法。那在這一步當(dāng)中重點(diǎn)要做的事實(shí)上是要評(píng)估我們的資源和時(shí)間，前面的約束條件決定了后面的行動(dòng)，所以到這我們要評(píng)估我們的資源和時(shí)間了，并且我們?cè)谶@要給整個(gè)活動(dòng)定下來(lái)一個(gè)基本的主題，還要針對(duì)上面的能定下的一些基本策略，針對(duì)一些重點(diǎn)的環(huán)節(jié)來(lái)做玩法的設(shè)計(jì)。
就像上邊二次元的例子我們說(shuō)到了我們要重點(diǎn)刺激老用戶購(gòu)買，那我們通過(guò)一個(gè)什么樣的玩法來(lái)刺激老用戶購(gòu)買，就是我們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)下我們要解決的一些基本的問(wèn)題。下面我們就來(lái)看一下這一步的工作我們要怎么完成它。
首先我們還是簡(jiǎn)單回顧一下之前的內(nèi)容，策劃一個(gè)活動(dòng)，6大基本要素，目的、目標(biāo)、時(shí)間、資源是我們的約束條件，目標(biāo)可能會(huì)影響到整個(gè)的策略設(shè)計(jì)，而時(shí)間和資源會(huì)影響到活動(dòng)形式的一些設(shè)計(jì)。
關(guān)于評(píng)估時(shí)間和資源
那時(shí)間和資源將會(huì)影響到活動(dòng)形式和玩法的設(shè)計(jì)，那我們就要對(duì)它做評(píng)估，怎么來(lái)評(píng)估它呢？首先在評(píng)估時(shí)間方面，我們大概要問(wèn)這么幾個(gè)問(wèn)題，時(shí)間是否足夠充裕？是否對(duì)于活動(dòng)形式、復(fù)雜度方面會(huì)構(gòu)成反向約束？
就像你現(xiàn)在只有一個(gè)禮拜時(shí)間，你要上線一個(gè)活動(dòng)，基本上你這個(gè)活動(dòng)就不可能做創(chuàng)新了，你只能找過(guò)去做過(guò)的某一種活動(dòng)，用它的模板和形式來(lái)快速上線，這樣還是有可能的。理解這個(gè)意思哈？所以首先要評(píng)估時(shí)間。
其次是要評(píng)估資源，資源大概要問(wèn)這么幾個(gè)問(wèn)題，我們研發(fā)資源有多少？我們預(yù)算、獎(jiǎng)勵(lì)和拿出來(lái)用戶的一些給到用戶的權(quán)益會(huì)有哪些？以及我們有哪些可用的傳播和推廣資源？這幾個(gè)問(wèn)題是我們要問(wèn)的，那問(wèn)完了之后，接下來(lái)要進(jìn)一步思考我們是否存在哪些資源對(duì)用戶構(gòu)成無(wú)可爭(zhēng)議的拉力？或者是資源方面的約束很強(qiáng)？
什么意思呢？就是可能有一些名人kol的資源，你只要說(shuō)這個(gè)名人出席了，或者這個(gè)名人要跟你見(jiàn)面了，對(duì)于那種死忠粉腦殘粉的用戶，它一定是會(huì)構(gòu)成無(wú)可爭(zhēng)議的拉力的。就是說(shuō)只要有名人出席，基本上你活動(dòng)的最低保底，可能幾千人上萬(wàn)人參與就有了保障，這種資源我覺(jué)得是構(gòu)成強(qiáng)壓力的資源。
還有的時(shí)候，可能我們有些資源會(huì)很很強(qiáng)的約束，比如說(shuō)就像我們的預(yù)算只有一萬(wàn)塊，那你基本上就不要想什么大規(guī)模的推廣，或者要有什么很刺激人有吸引力的禮品，就很難。但如果你有100萬(wàn)的話，那可能推廣上就可以想想怎么搞出花來(lái)，所以時(shí)間和資源上，我們大概要評(píng)估的問(wèn)題是這些。
評(píng)估完了之后，如果激勵(lì)、推廣等資源上的約束很強(qiáng)或是存在對(duì)用戶拉力極強(qiáng)的資源，那就根據(jù)資源來(lái)倒推一些活動(dòng)玩法、策略的設(shè)計(jì)完善。
就像我們的推廣和激勵(lì)，比如說(shuō)我們有100臺(tái)iphone11這一類的東西，這個(gè)東西對(duì)用戶的吸引力可能就超級(jí)強(qiáng)了，我們就可以圍繞著怎么把這些獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力放大到最大，或者說(shuō)把這些獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)用戶的拉力放大到最大，來(lái)去設(shè)計(jì)我們活動(dòng)的玩法。
比如說(shuō)它一定是大家要來(lái)?yè)尩?，或者說(shuō)要有資格比拼的，這樣的這種活動(dòng)，那它同一個(gè)禮品能覆蓋到更多人的參與。相反我們活動(dòng)的約束可能很強(qiáng)，就像一萬(wàn)塊錢或五千塊錢，那我們也只能針對(duì)這些約束去倒推玩法到底應(yīng)該怎么來(lái)設(shè)計(jì)會(huì)更好。
如果相關(guān)資源方面的約束性很弱，較為開(kāi)放，那就根據(jù)策略來(lái)搭配資源。
一種是說(shuō)我們的資源比較有限，或者說(shuō)我們的資源非常強(qiáng)，那就依據(jù)資源來(lái)倒推玩法和策略的設(shè)計(jì)。另一種是說(shuō)我們的資源很開(kāi)放的，你想要什么反正我這有足夠的錢，有足夠的時(shí)間可以去搞到，可能我們就先想策略怎么設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)好了之后再根據(jù)策略來(lái)搭配我們的資源，大概這兩種思路。所以時(shí)間和資源這兩個(gè)約束條件對(duì)我們?cè)谕娣ㄔO(shè)計(jì)上的這種影響大概就是這樣的。
那這個(gè)部分講完了之后，我們就進(jìn)入到活動(dòng)主題策劃，某種意義上任何一個(gè)活動(dòng)都需要一個(gè)師出有名的理由。就像全站要做一個(gè)大促了，這個(gè)大促要么是感恩，要么是有什么事發(fā)生了，我們要設(shè)計(jì)一個(gè)story，這個(gè)story要給到用戶，并且讓用戶能夠認(rèn)可，愿意買單。
但如果說(shuō)你這個(gè)story如果沒(méi)有想好，比如說(shuō)你這個(gè)story根本沒(méi)有任何理由，今天反正就是要打折，但打折沒(méi)有任何理由的話，用戶可能聽(tīng)起來(lái)就會(huì)很奇怪，甚至可能會(huì)傷害到一部分的老用戶，因?yàn)橐徊糠掷嫌脩暨^(guò)去陪著你走過(guò)來(lái)的，你過(guò)去可能只在周年慶或者創(chuàng)始人老板的生日這時(shí)候去打折，現(xiàn)在突然沒(méi)有任何理由你去打折，那這些老用戶可能就會(huì)覺(jué)得說(shuō)被你傷害被你騙了，我過(guò)去在那個(gè)時(shí)候還買你的產(chǎn)品支持了你這么久，現(xiàn)在你突然沒(méi)理由就打折，感覺(jué)我的忠誠(chéng)我的支持對(duì)你來(lái)說(shuō)并不是那么值錢，這時(shí)候就不太好。
所以活動(dòng)主題策劃的本質(zhì)就是要讓一個(gè)活動(dòng)師出有名，讓老用戶的感情有一個(gè)宣泄的出口。
大型活動(dòng)的幾類常見(jiàn)主題
理解了這個(gè)部分，我們就可以來(lái)看，我們要做大型活動(dòng)的話，常見(jiàn)的幾類活動(dòng)會(huì)有哪些，其實(shí)很簡(jiǎn)單：
1、 周年慶
因?yàn)槲疫@家公司的產(chǎn)品到了一個(gè)紀(jì)念日，這個(gè)紀(jì)念日我要慶祝，于是我就要做一個(gè)活動(dòng)，這是第一種常見(jiàn)的主題和理由。
2、 節(jié)
我們?cè)煲粋€(gè)某某節(jié)，雙十一節(jié)，雙十二節(jié)，女神節(jié)等等，各種各樣的節(jié)，也是一個(gè)比較好的理由。我們集中定一個(gè)時(shí)間，這個(gè)時(shí)間我們賦予它意義，這也是一種常見(jiàn)的邏輯。
3、大賽
像我們前面講到過(guò)的簡(jiǎn)書神轉(zhuǎn)折大賽，豆瓣的征文大賽等等，都屬于這一類的主題。
4、一起完成某件有意義的事情
比如說(shuō)有些電商網(wǎng)站就曾經(jīng)做過(guò)，號(hào)召大家和我們一起來(lái)創(chuàng)造一個(gè)記錄，一起創(chuàng)造一個(gè)比如說(shuō)美妝產(chǎn)品或者玩具產(chǎn)品單日在線成交的吉尼斯世界紀(jì)錄，我們要做這樣一件事，那這件事對(duì)用戶來(lái)講就是一個(gè)很好的理由。如果真的有很多用戶非常忠實(shí)，希望你越來(lái)越好，如果他們看到你這個(gè)理由的話，很多人是愿意參加的。
基本上我覺(jué)得大型活動(dòng)幾類常見(jiàn)的主題大概就是這么四個(gè)方向，大家在做一些復(fù)雜的活動(dòng)的時(shí)候，也可以拿這四類的主題去套一套，看看哪一類主題你自己是比較適用的。
如何根據(jù)已有策略進(jìn)行常見(jiàn)活動(dòng)玩法設(shè)計(jì)
那么接下來(lái)，當(dāng)我們的活動(dòng)主題已經(jīng)定了的時(shí)候，要解決下一個(gè)問(wèn)題，那就是在已有的主題范圍內(nèi)，根據(jù)我們已經(jīng)有了的一些活動(dòng)傾向性的策略，要來(lái)完成一些活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì)。那到底怎么來(lái)完成好這一步呢？在這也給大家一些基本的參照，或者叫小的工具，我們一個(gè)一個(gè)來(lái)看吧。
其實(shí)存在一些常見(jiàn)的策略方向，就像我們講的，活動(dòng)策略要么就是說(shuō)我針對(duì)不同的用戶，我該怎么做，或者是針對(duì)不同的商品我該怎么做，或者是針對(duì)不同的渠道我該怎么做，大概是這么幾類。這幾類常見(jiàn)的策略，我覺(jué)得品匹配于它的一些常見(jiàn)的玩法，我覺(jué)得都是可以有一些參考的。
1、 面向老用戶——特定折扣&專屬特權(quán)
比如說(shuō)第一個(gè)，如果你是要面向老用戶去有一個(gè)專門的激勵(lì)的話，就像我們講的，活動(dòng)的基本結(jié)構(gòu)就是通過(guò)某種激勵(lì)，面向一群人，然后刺激他發(fā)生一些行為。這時(shí)候我覺(jué)得往往你面向老用戶的話，應(yīng)該是要給到老用戶一個(gè)特定的折扣，或者某種專屬的特權(quán)，用這種東西來(lái)激勵(lì)他可能會(huì)更好，這是第一種方向。
2、面向新用戶——特殊福利&限時(shí)折扣
那第二種方向，如果是面向全新的用戶的話，往往適合全新的特殊福利，比如說(shuō)新用戶下單就送，或者是專門針對(duì)新用戶的限時(shí)折扣，也是一種常見(jiàn)的思路，這是第二種方向。
3、 希望老帶新——砍價(jià)、拼團(tuán)、分享有禮
第三種方向就是希望做老帶新的話，常見(jiàn)的一些活動(dòng)玩法就包括像砍價(jià)、拼團(tuán)、分享有禮等等這些常見(jiàn)可以依賴的活動(dòng)玩法。
4、 面向特定品類/商品——秒殺、專場(chǎng)特惠、特殊挑戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)
第四種，如果我們是要面對(duì)特定的品類和商品，要去做一些工作，希望特定的品類或商品它的銷售額，或者說(shuō)它的使用會(huì)變得更多的話，那也許我們可以用的一些常見(jiàn)玩法可以包括秒殺、專場(chǎng)特惠、特殊挑戰(zhàn)獎(jiǎng)勵(lì)。比如說(shuō)你去到這個(gè)品類下完成一些什么什么樣的任務(wù)，我就給到你獎(jiǎng)勵(lì)等等，這些就是一些常見(jiàn)的思路。
5、面向特定用戶——特殊福利&特權(quán)
第五種，如果是面向特定用戶的話，比如面向男性用戶或是面向女性用戶之類的，那往往我覺(jué)得可用的激勵(lì)方式就是特殊福利&特權(quán)。
6、 面向流量拉升——登錄抽獎(jiǎng)、每日限量領(lǐng)取
如果是希望我們的策略面向的是流量拉升的話，常見(jiàn)的玩法設(shè)計(jì)可能有登錄就有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)，或者是每天登錄簽個(gè)到就可以獲得某個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)之類的，反正形式大同小異?；蛘呤敲咳障蘖款I(lǐng)取，也是一種比較好的形式，比如像京東淘寶在大促期間都會(huì)有每日登陸限量領(lǐng)取多少的折扣券，這個(gè)玩法的背后刺激的就是單日流量訪問(wèn)的提升，所以這是第六種。
7、面向轉(zhuǎn)化率&arpu值拉升——支付滿減、滿額包郵
第七種就是面向付費(fèi)轉(zhuǎn)化率或者是arpu值也就是客單價(jià)的提升往往可以用的策略，包括像支付滿減、滿額包郵等等，這些也是一些比較常用的方式和玩法。
8、 其它特定行為——特殊獎(jiǎng)勵(lì)&榮譽(yù)&額外積分&福利折扣
最后，如果是要面向一些其它特定的行為，比如說(shuō)刺激用戶專門使用某個(gè)功能，或者是刺激用戶專門在某個(gè)地方生產(chǎn)一些內(nèi)容。如果是針對(duì)這樣的行為的話，我們往往要運(yùn)用一些特殊的獎(jiǎng)勵(lì)或者是榮譽(yù)或者是額外積分或者是福利折扣等等，用這些玩法來(lái)去刺激用戶，發(fā)生你希望他發(fā)生的行為。
到這里，我們就總結(jié)出來(lái)了8類活動(dòng)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的策略方向，以及也匹配了