日前，抖音app低調(diào)上線一家名為“抖音進口超市”的新店。據(jù)悉，這是抖音電商旗下的一家以自營類型為主的跨境電商業(yè)務。因是新店開業(yè)，目前該店鋪內(nèi)商品數(shù)量相對較少，只有約28件商品，其中較為知名的是dr.jart+ 蒂佳婷和jmsolution肌司研這兩個品牌的貼片式面膜。
值得注意的是，抖音進口超市中所售賣的商品進口稅已經(jīng)包含到商品價格中，由國內(nèi)的綜合保稅倉，經(jīng)內(nèi)地海關(guān)檢查，再發(fā)至消費者手中。
事實上，這已經(jīng)是抖音電商開啟的第8項自營業(yè)務了，在此之前抖音已在站內(nèi)已經(jīng)開設了美妝自營電商業(yè)務“美力心選”、酒水自營電商業(yè)務“朝釀暮飲”(已改名為抖音電商酒類旗艦店)、周邊文創(chuàng)電商“抖音文創(chuàng)”、農(nóng)產(chǎn)品電商業(yè)務“源頭優(yōu)選”、快時尚服裝電商業(yè)務“飛云織上”、主打低價的“超便宜小店”，以及在今年1月28日悄悄上線的“抖音超市”。
如果按時間先后排列可以看出，抖音電商的擴張思路是從“吃喝”等剛需開始，逐步擴張到其他細分電商領(lǐng)域。
而最新抖音進口超市的上線，標志著抖音以官方的身份親自“下場”做跨境進口電商，彌補了抖音在自營跨境電商的空白。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國跨境進口零售電商的市場規(guī)模約為3000億元。但在這一市場中，天貓國際和京東國際的市場份額分別為39.6%和20.1%，二者合計市場份額接近60%。
正是由于“兩強”的存在，部分中小跨境進口電商企業(yè)的生存空間被嚴重擠壓。過去數(shù)年，洋碼頭人去樓空、美麗說higo關(guān)停、豐趣海淘倒閉、淘全球倒閉、網(wǎng)易考拉賣身等等消息也從側(cè)面反映出“海淘”賽道的不易。
在這種背景下，抖音以“抖音進口超市”為切口下場，能否改變當前的行業(yè)競爭格局呢?
新市場的“鯰魚”
因國內(nèi)網(wǎng)購人群已觸及人口天花板，國內(nèi)電商市場進入存量市場競爭已是不爭的事實。
存量市場博弈之下，直播電商、社交電商、貨架電商、種草電商等各類電商形態(tài)正在走向深度融合化，這也導致當前電商平臺的玩法上逐漸趨同。
如何在激烈的市場競爭中，找尋新的增量成為擺在抖音電商的一大難題。
而跨境電商是一個公認的經(jīng)濟增長點。7月13日，海關(guān)發(fā)布初步統(tǒng)計顯示，今年上半年跨境電商在“買全球、賣全球”方面的優(yōu)勢和潛力繼續(xù)釋放，進出口1.1萬億元，同比增長16%。其中，出口8210億元，增長19.9%，進口2760億元，增長5.7%，繼續(xù)保持了好的發(fā)展勢頭。
另據(jù)京東國際數(shù)據(jù)顯示，2020年到2022年，京東跨境進口購物成交額增長64%、跨境進口購物用戶數(shù)增長了近三成、跨境進口商品數(shù)增長43%。
也就是說，無論在供給端還是需求端，我國進口消費品線上市場均呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢。
在此背景下，抖音自然也想從跨境進口電商中分得一杯羹。
而且抖音做跨境進口電商的確也有很多優(yōu)勢。一方面，目前抖音逐漸完成流量去中心化，并且借助算法推薦機制+直播電商+種草電商的閉環(huán)形成打造爆品的能力。這種打造爆品的能力，未來能很好地復制到進口商品上。
另一方面，字節(jié)跳動旗下tiktok(抖音短視頻的國際版)在海外已本土化運營多年，并且在多個國家擁有龐大的用戶基礎(chǔ)。比如說，tiktok目前在拉美的巴西、墨西哥用戶量分別為7407萬和1100萬，這些用戶數(shù)據(jù)可以幫助tiktok快速了解當?shù)叵M者的喜好和習慣，也為將當?shù)厣唐芬雵鴥?nèi)打下了基礎(chǔ)。借助當?shù)囟嗄甑倪\營經(jīng)驗和人脈關(guān)系，tiktok在海外采購商品時也能避免很多“坑”。
而且從整個行業(yè)角度，如上文所述，目前國內(nèi)跨境進口電商競爭格局也趨于穩(wěn)定，抖音此時入局，可以暫時忽略中小型競爭者，只需直面天貓國際和京東國際兩大對手即可。
中小“海淘”為何遭遇“團滅”?
廣義上的跨境電商概念是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務平臺達成交易、進行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。
而真正意義上的跨境進口電商(嚴格來說，應該叫“跨境電商零售進口”)，是指中國境內(nèi)消費者通過跨境電商第三方平臺經(jīng)營者自境外購買商品，并通過“網(wǎng)購保稅進口”或“直購進口”運遞進境的消費行為。
過去數(shù)年，國內(nèi)層涌現(xiàn)出一批跨境進口電商明星企業(yè)，但是在過去三年特殊的背景下，全球供應鏈受到不同程度的沖擊，再加上電商巨頭們的先發(fā)優(yōu)勢，讓不少中小平臺走到了命運的十字路口。
以洋碼頭為例，該公司成立于2009年，先后歷經(jīng)10輪融資，股東名單中包括招商局資本、ab capital、天潤資本等知名投資機構(gòu)。
2017年，洋碼頭以26.3%的市場份額位居跨境電商第一名，將阿里、京東等巨頭甩在身后。但隨后幾年，洋碼頭業(yè)務發(fā)展受阻、訂單下滑。2022年9月，洋碼頭被曝上?？偛?ldquo;人去樓空”，一個明星創(chuàng)業(yè)項目就此隕落。
除了洋碼頭，此前曾風光一時的跨境進口電商明星企業(yè)如美麗說higo、豐趣海淘、淘全球、gmall全球購、海天下等都已銷聲匿跡。
一位分析人士總結(jié)，擺在一眾跨境進口電商面前無法調(diào)和的現(xiàn)實矛盾，才是引發(fā)“洋碼頭們”“團滅”的根源所在。
其一，跨境進口電商平臺的高獲客成本和國內(nèi)市場尚不成熟的矛盾。國內(nèi)某家廣告公司的廣告優(yōu)化師劉明告訴我們，和大型綜合電商平臺相比，因海淘平臺對用戶的精準度要求較高。在實際廣告投放過程中，其獲客成本往往是大型綜合電商平臺的2-4倍。如劉明所言，即使按照2019年京東、阿里獲客成本均價390元/人的兩倍計算，海淘平臺的獲客成本也接近800元/人。
除高昂的獲客成本外，為建立用戶的信任感以及持續(xù)占領(lǐng)用戶心智，邀請明星代言、冠名綜藝節(jié)目已經(jīng)成為一眾跨境進口電商平臺的常規(guī)打法。比如美麗說higo曾冠名《奔跑吧，兄弟》，網(wǎng)易考拉冠名《向往的生活2》等等。
但在高成本投入下，跨境進口電商app卻存在著用戶復購率低、滲透率低的問題。
再加上最近幾年國貨日益崛起，眾多平臺也面臨著用戶訂單大量流失的困境。
其二，平臺引以為傲的商業(yè)模式和持續(xù)虧損的矛盾。這些跨境進口電商多以買手制為主要模式，而買手模式下最大的風險在于商品質(zhì)量的難控。在黑貓投訴平臺上，關(guān)于洋碼頭的投訴高達4000多條，很多投訴都和洋碼頭的商品質(zhì)量有關(guān)。
更為重要的是，伴隨著商品同質(zhì)化價格戰(zhàn)也從未停止。比如2015年開年，洋碼頭、蜜芽寶貝、考拉海淘等進口電商網(wǎng)站紛紛宣布產(chǎn)品大幅降價促銷，標志性母嬰進口產(chǎn)品花王紙尿布的價格從年前普遍的120-150元，降到了100元以下，3月份甚至降到68元的最低價。
大幅降價和巨額補貼下，整個行業(yè)如烈火烹油般迎來高潮，但是也正是這種“低價搶用戶”的方式，讓很多企業(yè)出現(xiàn)嚴重的資金壓力。
其三，資本要求的高增長和跨境進口電商平臺市場份額不斷被擠壓的矛盾。“燒錢換市場”是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在資本推動下最為常見的打法之一，但這對于本身獲客成本就高的跨境進口電商平臺而言，無疑透支了行業(yè)。
資本“斷血”之后，不少平臺或轉(zhuǎn)型或賣身或最終淹沒在歷史長河中。最終行業(yè)資源也愈發(fā)集中到京東國際、阿里國際手中，形成強者恒強的馬太效應。
抖音短期內(nèi)沖擊力有限
日活7億的抖音(2022年11月數(shù)據(jù))，自然無須像中小跨境進口電商平臺那樣為流量和用戶而感到焦慮。但在與京東國際、阿里國際競爭時，供應鏈能力仍是制約抖音電商的一大短板。
據(jù)公開信息顯示，京東物流現(xiàn)有保稅、直郵以及海外倉共90個，占地面積90萬平方米，通過合作方式獲得的航空貨運航線1000條。菜鳥跨境倉庫300萬平方米，包機貨運航班245架次。今年6月，菜鳥每周有8班貨運包機從中國飛往巴西，并在巴西、智利及墨西哥等拉美國家建設自動化分撥中心、海外倉及自提柜等，本地快遞倉配網(wǎng)絡覆蓋巴西全境，未來菜鳥會將“巴西模型”復制到更多國家。
但是抖音在倉儲、物流等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上的布局顯然比不上有多年經(jīng)驗的京東和阿里。
另需要說明的是，在電商平臺價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的背景下，一旦未來京東國際和天貓國際引入類似的“百億補貼”策略，大部分商品的價格將伴隨補貼而下降，抖音的跨境進口電商定價策略也將受到?jīng)_擊。
因此綜合來看，抖音短期內(nèi)對國內(nèi)跨境進口零售電商的市場份額沖擊有限。
有多年電商行業(yè)經(jīng)驗的王帥指出，抖音現(xiàn)階段做跨境進口電商業(yè)務最需調(diào)整的是需放棄內(nèi)部的“快進快出”文化?？缇成唐焚|(zhì)量的難控，此前不少中小跨境進口電商平臺均在質(zhì)量問題上吃過虧。京東國際、阿里國際市場份額得以擴大的基礎(chǔ)也在于二者對商品均形成了完整的質(zhì)量管控流程。
因此抖音現(xiàn)階段應當從某一細分品類出發(fā)，待內(nèi)部逐漸形成較為完整的、規(guī)范的、流程化的質(zhì)量管理體系后，再橫向擴充到更多品類，畢竟相較于京東國際、天貓國際而言，抖音的電商業(yè)務仍處在“幼年期”。