一款產(chǎn)品進入成熟期后，它的運營策略自然要同以前做出一些調(diào)整。解構一款成熟復雜的產(chǎn)品，并分析它是如何搭建用戶成長模型的，這是最快速的學習方法。本文將以網(wǎng)易云音樂為例，分析它如何通過搭建典型用戶成長模型來提升運營效率，希望對你有幫助。
經(jīng)歷過一款進入成熟期復雜產(chǎn)品的用戶運營同學，也許會有這樣的感受：產(chǎn)品從0到再到n的成長漸進明細通過各種運營策略不斷疊加來實現(xiàn)增長的思路固然清晰，但是隨著產(chǎn)品日漸發(fā)展有了龐大的用戶基數(shù)進入成熟期后，跟隨發(fā)展過程已經(jīng)在單點上零散做了許多策略，導致現(xiàn)在各種策略之間的關系特別復雜，難管理，效率低。那么這時候該怎么辦呢？
今天就給大家來介紹下一種：通過解構復雜產(chǎn)品，重新搭建典型用戶成長模型來提升運營效率的方法。
知彼才能有的放矢，我們先從了解產(chǎn)品的成長歷程和業(yè)務入手：
一、成長歷程
1. 產(chǎn)品迭代
首先，我們來回顧一下網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品的迭代成長歷程，大致可以分為以下四個階段：
初創(chuàng)期（2013.3-2014.7）完善基本的聽歌和社交功能，留住核心用戶
發(fā)展期（2014.7-2015.7）實現(xiàn)了用戶的穩(wěn)定增長，重點維護產(chǎn)品內(nèi)的社交氛圍
成長期（2015.7-2017.9）產(chǎn)品實現(xiàn)了爆發(fā)增長，開始通過運營手段強勢驅動爆發(fā)式增長
成熟期（2017.9-至今）產(chǎn)品增速放緩，開始大規(guī)模商業(yè)化探索和嘗試
結合以上云音樂用戶增長趨勢圖和版本迭代記錄的規(guī)律來看，產(chǎn)品主要經(jīng)歷了以下幾個階段。
在前期的完善產(chǎn)品的階段的重心是完成用戶增長做流量，到后期完成用戶增長進入成熟穩(wěn)定期后重心便轉移至商業(yè)化變現(xiàn)，且在不斷的嘗試和探索
2. 核心業(yè)務邏輯
隨著產(chǎn)品的成熟我們現(xiàn)在看到的云音樂是由一款單純的聽歌工具產(chǎn)品逐步演變成現(xiàn)在兼具音視頻和社區(qū)屬性的綜合性復雜產(chǎn)品，但是本質上任何一款成功的產(chǎn)品都是圍繞其核心功能來拓展業(yè)務和開展運營工作的。因此，拆解核心業(yè)務邏輯非常有必要。
通過以上產(chǎn)品迭代路徑不難看出云音樂核心功能是“聽歌“，用戶核心路勁是“找歌-聽歌-表達”，從而抽離出產(chǎn)品的核心業(yè)務邏輯，如下：
3. 產(chǎn)品路徑
再根據(jù)用戶使用產(chǎn)品核心功能做產(chǎn)品路徑梳理：
做好以上梳理之后，我們對網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品已經(jīng)有了比較全面的了解，那么接下來切入正題，分為5個步驟來解析如何解構復雜產(chǎn)品，搭建典型的用戶成長運營模型。
二、業(yè)務模式
1. 梳理產(chǎn)品的商業(yè)通路和用戶價值養(yǎng)成路徑
【商業(yè)通路】云音樂完后曾用戶積累達到億級用戶量之后，走上了商業(yè)化探索的道路，具體方式有：廣告、會員收入、商城、音樂版權、演出和游戲等多種形式，由此可見其商業(yè)通路就是做收入，讓用戶持續(xù)付費或貢獻流量價值。
【用戶價值養(yǎng)成路徑】參考產(chǎn)品四個階段的迭代內(nèi)容來看：
初期階段，主要驗證產(chǎn)品mvp，用戶愿意下載使用云音樂聽歌并愿意分享給他人。
發(fā)展階段，基于mvp驗證可行的基礎上，完善核心功能完成早期的用戶積累，通過添加評論、點贊、分享功能引導用戶進行表達互動，增強認同感和歸屬感穩(wěn)定留存做用戶積累。
成長階段，圍繞社區(qū)模塊，優(yōu)化核心功能豐富場景做活躍、留存，增強社區(qū)屬性以培養(yǎng)用戶的互動習慣養(yǎng)成，激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容反哺內(nèi)容消費者；與此同時開始初步探索商業(yè)化。
成熟階段，此時產(chǎn)品已經(jīng)達到成熟期重心轉移到商業(yè)化變現(xiàn)，著重挖掘用戶的付費潛力和持續(xù)流量貢獻。
2. 參考用戶價值分層方法，進行典型用戶分類并定義
用戶成長階梯是基于用戶價值分層來界定的，即在理想狀態(tài)下用戶從一層進階到下一層完成價值躍升，并在生命周期內(nèi)保持持續(xù)貢獻的典型成長路徑。所以首先我們要針對云音樂的用戶做基本的價值分層。
通常針對流量型產(chǎn)品用戶的生命周期價值分層通常可以按照用戶在產(chǎn)品內(nèi)的活躍和留存來劃分；付費收入型產(chǎn)品可直接根據(jù)用戶是否付費、首次付費行為和n次付費行為來劃分。但是針對類似云音樂這種商業(yè)模式兼具流量收入和直接付費收入復雜產(chǎn)品，需要先做典型用戶類型的拆分，再針對每一類典型用戶進行細分。
根據(jù)云音樂的工具、社區(qū)、付費收入屬性，可以先大致將用戶粗略拆分為以下四種類型：
路人型用戶
內(nèi)容消費型用戶
內(nèi)容貢獻型用戶
消費購買型用戶
結合用戶的行為特征描述出用戶的大致畫像：
在用戶畫像的基礎上進一步細化到用戶的具體行為，為每一層典型用戶進行具體的數(shù)據(jù)定義，這里僅用典型周期和位置數(shù)來做定義示范，具體的實操可以結合實際業(yè)務場景通過詳細的用戶行為數(shù)據(jù)分析結合業(yè)務產(chǎn)品特征來取具體的臨界值。
以上四類分層只是按照典型用戶來粗略劃分，重點是幫助梳理用戶成長路徑。每一層級的用戶可以根據(jù)其具體價值貢獻類型以及貢獻程度進行更細顆粒度的用戶分層，這里僅用一張圖簡單描述下思路，細化的用戶分層涉及到的四象限、金字塔、rfm三種常用的價值分層模型，就不展開詳細贅述了，感興趣的話后續(xù)可以去查閱相關資料。
4. 圍繞典型用戶成長階梯，梳理運營模型
假設這四類用戶之間可能存在理想的典型成長關系，整合以上用戶分類集合產(chǎn)品核心功能搭建出全新的用戶成長階梯，并圍繞成長階梯梳理用戶運營模型（詳細可參考下圖）
5. 按照用戶成長階梯梳理出用戶在不同層級下的最優(yōu)成長路徑
云音樂產(chǎn)品的功能多樣性決定了用戶成長路徑是錯綜復雜的，為了提升運營效率，需要對用戶的最優(yōu)成長路徑進行梳理并實施有效的引導策略。
從用戶主觀能動屬性上來看主要分為自主型和被動型。自主型用戶主動性和自發(fā)性強，不喜歡套路，喜歡自己做決定，不容易被激進的運營策略引導；被動型用戶則相反，容易也更樂意被引導和激勵。因此在梳理用戶最優(yōu)成長路徑的時候我們將這兩類用戶分開來看。
6. 圍繞用戶最優(yōu)成長路徑，設計引導用戶行為的激勵策略
首先，將需要引導的用戶行為按照干預的難易程度進行以下分類：
一次性行為：讓用戶一次性完成某個關鍵行為，比如：關注某個內(nèi)容源、首次下單等（用戶在核心體驗流程上關聯(lián)性強的行為）
?讓用戶長期保持的行為：如持續(xù)使用產(chǎn)品核心功能、持續(xù)瀏覽、持續(xù)付費、貢獻內(nèi)容等。
希望用戶保證某種最低程度的貢獻：如每日完成簽到、分享等。
讓用戶完成能力or身份上的進階或躍遷：如從路人用戶進階為內(nèi)容貢獻型用戶，或進階為付費用戶。
讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生更高的情感認同：如更多的發(fā)布和創(chuàng)建內(nèi)容產(chǎn)生互動或生成自己的社交關系鏈。
用戶行為的引導是否有效主要依賴于后端產(chǎn)品的功能規(guī)則設計和打磨，以及前端的運營策略激勵來共同完成的。這里為大家梳理了不同的行為分類對應的常見激勵策略
最后，按照不同的用戶行為與用戶成長階梯和模型進行整合成一套完整的典型用戶成長模型，可以在一定程度上指導我們開展相關的運營工作。
ps：當然長久的有節(jié)奏的用戶運營還需要結合一套符合產(chǎn)品特性的運營激勵體系才能最終形成一套完整的用戶成長體系（關于這部分的內(nèi)容有空可以展開來講）。
作者：阿呆啦
來源：阿呆啦