品牌起飛需要戰(zhàn)略支持
中小企業(yè)實力弱，做品牌不能平均用力，齊頭并進(jìn)，要善于用靈活的戰(zhàn)術(shù)來達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。其可以集中兵力，先尋求點(diǎn)的突破，然后趁勢跟進(jìn)尋找面的突破(層面的擴(kuò)大與提升)，最后實現(xiàn)系統(tǒng)的突破，也就是品牌真正的落地。條條大道通羅馬，戰(zhàn)略布局方法很多，筆者簡略談?wù)勔韵聨追N：
1、從市場空白處切入，在擁有一定市場占有率后迅速轉(zhuǎn)向做品牌。
舉古樹茶與電子商務(wù)兩個例子來談?wù)劥朔N布局。古樹茶在前幾年屬于新興市場，存在巨大的市場空白機(jī)會，早期進(jìn)入的茶商在取得初步的資本積累和市場占有率后要未 雨綢繆，提前對即將到來的空前競爭進(jìn)行應(yīng)對。應(yīng)對的方式是，除了由原料收購者千方百計轉(zhuǎn)為原料控制者外，還要積極進(jìn)行產(chǎn)品線延伸：由古純延伸到拼配;由高端向中低端延伸;由名山茶延伸到潛在的優(yōu)質(zhì)茶山茶;由古樹茶園茶延伸到生態(tài)茶園茶。通過控制資源與夯實產(chǎn)品基礎(chǔ)，擁有核心競爭力，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)品牌戰(zhàn)略，可以取得事半功倍的效果。
至于電子商務(wù)的早期創(chuàng)業(yè)者，他們之中的很多人取得了一定市場份額，占領(lǐng)了一定渠道。這時他們要及時由渠道商轉(zhuǎn)變?yōu)槠放粕?，否則在跟進(jìn)者尤其是傳統(tǒng)品牌企業(yè)的阻擊下其原有的市場份額會迅速萎縮。其打造品牌的方式是，整合上游的供應(yīng)鏈，減少對廠家的 依賴，通過自建生產(chǎn)線或者委托生產(chǎn)的形式，增加自有產(chǎn)品的供給。這方面做得非常成功的無疑是呆子茶業(yè)，其在利用大益、龍圓號等傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品捅開網(wǎng)絡(luò)渠道大門的時候，就于2010年起開始了自有產(chǎn)品之路，大面積減少品牌企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)貨量，推出了自有產(chǎn)品品牌書呆子、普之味。除了從供應(yīng)鏈入手以外，51普洱給我們指明了另一條路徑，從網(wǎng)絡(luò)廣告入手來打造品牌，只要上網(wǎng)隨處可見的“買普洱茶就上51普洱網(wǎng)“之廣告語，無疑將其帶進(jìn)了品牌的殿堂。到了今年，51普 洱更進(jìn)一步提出了社區(qū)推廣的構(gòu)想。這表明其由單一、單向的廣告宣傳，轉(zhuǎn)向了復(fù)合、互動的社區(qū)口碑傳播。這無疑是中小茶企不斷升級自己的品牌戰(zhàn)略，不斷做大做強(qiáng)的典范。
2、從特色品牌入手，向大眾品牌延伸。
小企業(yè)做特色，大企業(yè)做規(guī)模。中小茶企實力弱，不能一來就做大而全的規(guī)模品牌，而要做小而專的特色品牌。但這只是一個策略問題，是實力弱不得已而為之的事，并不是說中小茶企 可以躺在特色的路上睡大覺，因為你的特色也會被別人所抄襲、模仿，最終將變得毫無特色。比策略更大的是戰(zhàn)略，特色品牌必須要有戰(zhàn)略布局，在特色做起來后， 要不斷升級自己的特色，或者打造更多的特色，讓模仿者永遠(yuǎn)成為跟進(jìn)者，并適時向大眾品牌延伸，把自己的特色品牌逐漸置換成規(guī)模品牌。
3、創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，及時上升為企業(yè)品牌。
什么叫產(chǎn)品品牌，就是消費(fèi)者信賴你的產(chǎn)品而購買你的產(chǎn)品。什么是企業(yè)品牌，乃是消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)理念從而購買你的產(chǎn)品。比如大益就是產(chǎn)品品牌更是企業(yè)品牌，茶民們信任勐海茶廠這個金子招牌，只要大益出的產(chǎn)品都會受到擁躉的追捧。中小企業(yè)做產(chǎn)品品牌比較容易上手，生產(chǎn)了一個適量對路的產(chǎn)品，擁有了一定粉絲 的時候，這時就要趁熱打鐵塑造企業(yè)品牌，把這些產(chǎn)品粉絲升級為企業(yè)粉絲，也就是熱愛產(chǎn)品更要熱愛企業(yè)，沒有企業(yè)哪來的產(chǎn)品(沒有國哪有家)。做產(chǎn)品品牌要宣傳實在一些的東西，如功能、療效等，而做企業(yè)品牌就要強(qiáng)調(diào)文化與精神方面的東西，尤其是企業(yè)核心價值觀的提煉與傳播，讓消費(fèi)者從內(nèi)心認(rèn)同你的價值，從靈魂深處接受你這家企業(yè)。
4、利用社會化力量建品牌，建立公眾品牌。
中國改革開放三十年為什么發(fā)展迅速，是因為善于利用外資。同理做茶企切忌關(guān)起門來完全自力更生，要以開放的心態(tài)打開企業(yè)的大門，邀請各種社會力量一起參與品牌建設(shè)。在云南茶界，去年才誕生的云茶網(wǎng)就是一個善于利用社會化力量做品牌的企業(yè)，其打造一個開放式的網(wǎng)絡(luò)平臺，通過整合行業(yè)的政府、協(xié)會、金融、媒介、上 游供應(yīng)鏈、下游網(wǎng)銷渠道等資源來打造云南茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫與網(wǎng)絡(luò)交易平臺，邀請志同道合的朋友一起做事，從而成為業(yè)界新銳的網(wǎng)站。品牌不但要社會化，還要 公眾化，因為公眾了也就意味著是公眾矚目的焦點(diǎn)，這樣的企業(yè)想不出名都難。打造公眾化最快捷的方式是，借助公眾媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等以事件新聞的形 式來宣傳自己。一個品牌頻頻被新聞媒體曝光，難道還不是公眾品牌?另一個更有效的方式是經(jīng)常參加公益活動，這個就不用說了，陳光標(biāo)的事例擺在那里。最后， 積極參加行業(yè)活動，最好能牽頭組建協(xié)會，參與制定行規(guī)。這方面后谷咖啡就做的很好，不但頻頻出事件新聞，比如向雀巢叫板之類的，而且牽頭組建了云南咖啡協(xié) 會，制定了許多行規(guī)。
5、打通產(chǎn)品與品牌的任督二脈，做“完整產(chǎn)品“。
做產(chǎn)品，還是做品牌，是很多中小企業(yè)糾結(jié)的事。其實沒有糾結(jié)的必要，只要引進(jìn)“完整產(chǎn)品“的概念，就會明白做產(chǎn)品和做品牌是一回事?！巴暾a(chǎn)品“的提出，就是為了防止許多人把產(chǎn)品的歸產(chǎn)品，品牌的歸品牌，使得產(chǎn)品與品牌兩個概念不能很好的結(jié)合起來做。完整產(chǎn)品分三個層面，第一個層面是自然產(chǎn)品，也就是產(chǎn)品本 身的使用價值(或曰效用);第二個層面是延伸產(chǎn)品，即服務(wù)帶來的增值空間;第三個層面是虛擬產(chǎn)品，即品牌文化價值。如果一家企業(yè)做的每個產(chǎn)品，都包含了產(chǎn) 品的三個層面，那消費(fèi)者購買了你的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身好用，服務(wù)又好，又能滿足精神方面的需要，那消費(fèi)者肯定愿意消費(fèi)你的產(chǎn)品，并向周邊的熟人推薦。也就是說你的產(chǎn)品產(chǎn)生了品牌粘性和口碑傳播作用，這樣一來，想不成為品牌也難。