【騰訊科技編者按】業(yè)界網(wǎng)站fastcodesign發(fā)表文章，講述了喬布斯當(dāng)年在一個采訪中談到的三條教訓(xùn)，這些教訓(xùn)和品牌打造有關(guān)，曾對他產(chǎn)生了很大的影響。以下是原文內(nèi)容：
1986年，史蒂夫·喬布斯見到了曾為ibm、ups和西屋工作過的天才設(shè)計(jì)師保羅·蘭德(paulrand)。當(dāng)時喬布斯剛剛被從蘋果公司趕出，創(chuàng)辦了一個的新公司next，他想請?zhí)m德為新公司設(shè)計(jì)一個logo。蘭德接受了這份工作。在接下來的幾個月時間中，喬布斯將從蘭德身上學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，其中包括：如何為一家初創(chuàng)公司打造品牌，一個公司能做到哪些事情，做不到哪些事情。在1993年的一個采訪中，喬布斯談到了這段經(jīng)歷。
喬布斯回憶說，他對蘭德本人了解不多，但蘭德的作品讓他感到震驚，特別是“極其有力，極其情感化”的eye-bee-m標(biāo)志。喬布斯說，在為新公司打造品牌時，他沒有想過找任何其他設(shè)計(jì)師，只想找蘭德。
然而他也知道，這位天才設(shè)計(jì)師不接初創(chuàng)公司的項(xiàng)目，只和ibm或福特這樣的知名公司合作。喬布斯知道這不是錢的問題，蘭德10萬美元(相當(dāng)于2017的25萬美元)的要價他完全給得起。但蘭德的設(shè)計(jì)原則第一條就是：“logo要從它象征的東西的品質(zhì)中獲得意義，而不是相反。”換句話說，蘭德認(rèn)為logo再好也不可能超越它所代表的公司的品質(zhì)。這就好像是樂隊(duì)的名字，如果滾石樂隊(duì)很差勁，那我們只會嘲笑滾石是個爛名字。但是因?yàn)樗麄兯礁?，所以這個名字給人的感覺就很拉風(fēng)了。
盡管如此，蘭德還是接下了喬布斯的這個項(xiàng)目。也許是因?yàn)閱滩妓褂幸环N“現(xiàn)實(shí)扭曲氣場”(意思是他怎樣都能說服你)。喬布斯在那個采訪中表示，蘭德“說他很愿意接這個項(xiàng)目”。然后蘭德就多次前往next的辦公室。那里的員工有很多都是跟著喬布斯從蘋果公司出來重新創(chuàng)業(yè)的。
喬布斯說，蘭德很快就明白了他們的意圖。next不僅僅需要有字體設(shè)計(jì)，也想要有一個圖像符號，也就是設(shè)計(jì)師說的徽標(biāo)。蘭德設(shè)計(jì)了這個徽標(biāo)，而喬布斯在這個過程中學(xué)到了一些關(guān)于品牌的重要教訓(xùn)，這對他后來的工作產(chǎn)生了影響。
避免花上10年時間和1億美元
圖像符號的問題在于，公司需要花大量資金才能讓消費(fèi)者將圖像符號與品牌關(guān)聯(lián)起來。喬布斯表示，你必須“花費(fèi)10年時間和1億美元”，才能讓消費(fèi)者在公司名字和圖像符號之間建立起聯(lián)系，比如看到像對號一樣的圖像，你會想到耐克的名字。
蘋果的logo有力而明確，體現(xiàn)了公司的成果和自豪感。喬布斯說，蘋果的logo圖像和公司名字是一致的，因此公眾很容易把它們聯(lián)系起來，不需要花費(fèi)太多的金錢和時間去建立這種聯(lián)系。蘋果的商標(biāo)設(shè)計(jì)師羅伯·加諾夫(robjanoff)說,當(dāng)時喬布斯只提供了公司名字，也沒有對公司做任何簡介。加諾夫設(shè)計(jì)了一個蘋果輪廓，然后用一個咬掉的缺口來顯示比例，以免大家以為那是一顆櫻桃。
喬布斯把蘭德形容為一個天才，有金子般的心，但脾氣暴躁。他傾聽了員工的集體愿望，并把這個項(xiàng)目看成是“一個必須解決的問題，而非藝術(shù)上的挑戰(zhàn)”。他找到了解決這個困境的方法，把標(biāo)識做成一個28度角的黑色立方體，這也符合蘭德設(shè)計(jì)原則的第二條：“logo設(shè)計(jì)中唯一的任務(wù)就是讓它顯得獨(dú)特、令人難忘、清晰。”
蘭德寫了一本長達(dá)100頁的品牌標(biāo)準(zhǔn)書，開發(fā)了一個品牌標(biāo)識并為其創(chuàng)建了一個主題(“演示就是關(guān)鍵”是他的設(shè)計(jì)規(guī)則的第三條)。他將公司的拼寫改為next，并為小寫的“e”賦予了新的含義：卓越(excellence)、專業(yè)(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目標(biāo)市場——教育(education)。雖然當(dāng)時蘭德開發(fā)這個標(biāo)識的時候，next硬件尚不存在，兩年后該公司推出的第一個工作站就使用了這個標(biāo)識。該工作站是一個黑色鎂合金立方體，價格為6500美元(相當(dāng)于2017年的13400美元)。
這件事的教訓(xùn)是什么呢?偉大的logo不是一朝一夕打造出來的。不管logo里是包含了公司名稱(比如next或abc)，還是完全是使用圖形(比如蘋果)，它都提供了一條捷徑。否則，你就準(zhǔn)備花上10年時間和1億美元來做營銷吧。
設(shè)計(jì)師是來解決問題的，不是來提交“選項(xiàng)”的
蘭德?lián)碛袛?shù)十年的經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)對設(shè)計(jì)師和客戶之間的關(guān)系得出了非常明確的“結(jié)論”。喬布斯回憶說：
我問他是否會提交幾個選項(xiàng)，他說：“不，我來給你解決問題，你給錢就行。你也不必使用這個解決方案!如果你想要有選項(xiàng)，就去和其他人談吧!但我會以最好的方式來解決你的問題，我知道怎么做，你是否使用它，這取決于你，你是客戶。但是你要付錢給我。”
喬布斯說，蘭德的做法有一種“令人耳目一新的清晰度”。每個客戶都應(yīng)該記住：不要讓對方給你選項(xiàng)。你雇用的是一個比你更清楚該如何解決問題的人——就像你聘請會計(jì)師或營銷專家一樣。
品牌造就不了公司
next確實(shí)是一個出色的logo。它體現(xiàn)了蘭德四條設(shè)計(jì)規(guī)則中的每一條。最后一條規(guī)則就是：“簡約不是目標(biāo)，而是好點(diǎn)子和合理期望的副產(chǎn)品。”
但最終來說，品牌造就不了公司。對于喬布斯來說，蘭德的第一個設(shè)計(jì)規(guī)則(滾石樂隊(duì)那個例子)差不多是應(yīng)驗(yàn)了。該公司后來被迫放棄了硬件業(yè)務(wù)，喬布斯說這件事“沖擊了他的靈魂”。當(dāng)然，蘋果公司收購了next，其軟件成為每一臺mac、iphone、ipad和蘋果智能手表的核心，但next卻是以失敗告終的。
這個logo雖然很美，但最終成了無用之物。喬布斯在這個采訪中講到的第三個重點(diǎn)就是：不要指望你的品牌設(shè)計(jì)能讓公司或產(chǎn)品變得更好。它做不到，所以不要執(zhí)迷于它。當(dāng)然你也要認(rèn)真考慮它，要找到一個感覺很對味的logo。但是如果你的公司做跨了，那它也就不重要了。如果公司成功，你可以花數(shù)十億美元把它的每一個像素都改進(jìn)到完美無缺。(編譯/kathy)