在我投身內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之前，也分享過一些“內(nèi)容領(lǐng)域”的知識(shí);但每次都有很多人質(zhì)疑我——認(rèn)為我的方法論適合大廠、對(duì)他人不一定有用，或者換一個(gè)場(chǎng)景就失效了。為了回應(yīng)這些言論，我用自己的方法論推出了兩個(gè)賬號(hào)，并且通過半年的運(yùn)營(yíng)把這兩個(gè)號(hào)做起來了。
之后，我把這個(gè)過程形成了一個(gè)完整、可實(shí)操的方法論，經(jīng)過很長(zhǎng)時(shí)間的迭代和優(yōu)化，最終形成了本次要分享的內(nèi)容。這套方法論很強(qiáng)調(diào)實(shí)操——成為網(wǎng)紅要怎么做?如何幫助企業(yè)在內(nèi)容時(shí)代零成本獲得曝光或者流量?……
接下來我會(huì)詳細(xì)介紹我的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論，希望能夠幫助到大家。
1.內(nèi)容領(lǐng)域是一個(gè)流量大金礦
如今無論對(duì)誰來說都是一個(gè)很好的時(shí)代，每個(gè)人都可以零成本挖掘流量，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅、獲得流量、賺錢。現(xiàn)在有很多很多網(wǎng)紅在那里，那我們是不是沒有機(jī)會(huì)了?其實(shí)并不是。我講幾個(gè)數(shù)字，這些都是身邊做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的朋友實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，讓大家感受內(nèi)容行業(yè)的爆發(fā)力：當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)到底是什么樣的?為什么叫“金礦”?
首先，是我自己的案例。我大概做了兩到三個(gè)月，現(xiàn)在賬號(hào)粉絲量總共140萬到150萬，單個(gè)賬號(hào)單月有30萬到40萬的流水。
第二，一個(gè)深圳朋友的初創(chuàng)企業(yè)。做了一個(gè)ip，通過這個(gè)ip的運(yùn)營(yíng)，零成本在這個(gè)渠道上引流，用了兩個(gè)月的時(shí)間，把a(bǔ)pp做到了百萬用戶。
第三，去年畢業(yè)的兩個(gè)95年的小伙伴在公眾號(hào)上做美妝，用是的中介的形式。去年創(chuàng)業(yè)就做了一個(gè)億的流水，今年還在2到3倍的增長(zhǎng)。
第四，在廣州一個(gè)專注做社群運(yùn)營(yíng)的朋友，他是專門與很多kol合作，就把他們的粉絲群接過來，假裝是kol本人去帶貨，有400萬的月流水。
2.內(nèi)容行業(yè)的幾大趨勢(shì)
為什么說現(xiàn)在是切入內(nèi)容領(lǐng)域的最好時(shí)期呢?我認(rèn)為現(xiàn)在有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：
2.1平臺(tái)多，內(nèi)容生產(chǎn)者被爭(zhēng)搶
在商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)時(shí)代，每個(gè)人都想成為馬云和馬化騰，做了平臺(tái)后發(fā)現(xiàn)內(nèi)容領(lǐng)域有太多太多平臺(tái)了，比如小紅書、抖音、快手等。平臺(tái)多了以后就會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容缺乏，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者就會(huì)成為被爭(zhēng)搶的對(duì)象，每天都有很多的平臺(tái)來找你邀請(qǐng)你入駐他們，幫助他們生產(chǎn)內(nèi)容，并且會(huì)給一些很豐厚的報(bào)酬。
2.2流量在ip而不是平臺(tái)手上
平臺(tái)多了，用戶精力相應(yīng)會(huì)被分散，他們記不住平臺(tái)，但是會(huì)記住ip。以前平臺(tái)選擇少，所以流量在平臺(tái)上，給多少流量是平臺(tái)說了算?，F(xiàn)在平臺(tái)ip形成以后，流量就會(huì)在你手上，而不是在平臺(tái)上。比如，抖音不給流量就可以去b站，而我的粉絲也會(huì)跟我去。
2.3垂直內(nèi)容是王道
現(xiàn)在所有的平臺(tái)都在扶持垂直內(nèi)容，因?yàn)槊恳粋€(gè)內(nèi)容平臺(tái)把內(nèi)容做起來以后，都會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的問題——能否變現(xiàn)。以前在內(nèi)容平臺(tái)上受歡迎的，他們與變現(xiàn)之間的距離相對(duì)比較遠(yuǎn)，但是垂直內(nèi)容的變現(xiàn)是很容易的，比如我的號(hào)是穿搭號(hào)，很容易植入穿搭的單品。
2.4抖音帶來原創(chuàng)ip的新機(jī)會(huì)
抖音和快手這樣的新平臺(tái)出來后，頭條也帶來算法推薦的紅潮，出現(xiàn)很多原創(chuàng)ip孵化的機(jī)會(huì)。原來的整個(gè)網(wǎng)紅圈，或是kol圈，流量都在頭部的機(jī)構(gòu)和達(dá)人手上，從零開始不依靠任何機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作基本很難做起來。
新興的幾個(gè)平臺(tái)希望有更多的素人成為kol，因?yàn)檫@些kol是屬于他們的，所以每個(gè)平臺(tái)在這方面都有流量侵略的趨勢(shì)。
2.5用戶逐步形成內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣
以前，電商就是電商，內(nèi)容是為了娛樂，最多做做品牌的廣告?，F(xiàn)在所有的內(nèi)容平臺(tái)都在搭建完整的貨架體系，甚至抖音的內(nèi)部都轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)電商品類化運(yùn)作和管理內(nèi)容。正是因?yàn)橛脩糸_始慢慢地習(xí)慣在內(nèi)容而消費(fèi)買單了，所以“種草”這些概念開始變變得越來越主流。
3.如何看待平臺(tái)算法和規(guī)則
我看到行業(yè)當(dāng)中很多人講抖音，因?yàn)檫@是熱門話題，但這樣的方法論比較偏離。大部分的方法論都在講“幾點(diǎn)鐘發(fā)布”、“關(guān)鍵詞”、“標(biāo)題引導(dǎo)用戶點(diǎn)贊”、“鉆平臺(tái)漏洞技巧”，這是本末倒置的做法。我認(rèn)為平臺(tái)的算法和規(guī)則有如下幾點(diǎn)：
3.1不鉆平臺(tái)漏洞
做內(nèi)容要在各個(gè)平臺(tái)生存，首先要理解平臺(tái)為什么有規(guī)則和算法——把好的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給用戶，而且每個(gè)平臺(tái)的算法一定是不斷調(diào)整和優(yōu)化的。
當(dāng)今天發(fā)現(xiàn)這個(gè)漏洞投機(jī)取巧獲取曝光后，這個(gè)方法論就失效了，所以在所有的平臺(tái)上生存，一定是遵循“和平臺(tái)共贏、和平臺(tái)的規(guī)則順從而非對(duì)抗”的原則。
3.2熟悉用戶習(xí)慣
每個(gè)平臺(tái)上都有用戶的使用習(xí)慣，這個(gè)需要了解清楚。比如用戶什么時(shí)候使用是高峰期，比如抖音上用戶喜歡點(diǎn)贊和評(píng)論，b站則是彈幕。
想一下如何把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給合適的用戶，要不要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，同時(shí)還要想一下你的內(nèi)容是否有具體和明確的用戶群體。這樣就可以符合平臺(tái)的導(dǎo)向，平臺(tái)一定會(huì)有算法或者是某一方面的流量扶持支持你。
3.3注意實(shí)時(shí)熱點(diǎn)
每個(gè)平臺(tái)都會(huì)在熱點(diǎn)發(fā)布的時(shí)候，去跟進(jìn)一些引導(dǎo)性的活動(dòng)，但是不要過度，這不是內(nèi)容的主要來源。
3.4階段性扶持規(guī)則
每個(gè)平臺(tái)、每個(gè)階段都會(huì)扶持一些想要推廣的品類或是內(nèi)容，大家很容易從平臺(tái)后臺(tái)的用戶通知上觀察到。比如抖音最近推廣的是直播和購物車功能，你發(fā)放完視頻后去試用直播功能、購物車功能，就會(huì)有流量的扶持。
3.5能變現(xiàn)的內(nèi)容才有價(jià)值
每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)渴望的是內(nèi)容變現(xiàn)，所有可以幫助平臺(tái)變現(xiàn)的方式都可以獲得流量扶持。如果可以把后續(xù)的一些商業(yè)化的合作走他們的系統(tǒng)，讓平臺(tái)也有利益分成的話，平臺(tái)也會(huì)給你一定的流量資源。
3.6考慮人為因素
平臺(tái)的內(nèi)容想獲得進(jìn)廣場(chǎng)的機(jī)會(huì)，要經(jīng)過人工干預(yù)。很多人方法論都在研究算法，認(rèn)為只要騙過機(jī)器，讓平臺(tái)看起來數(shù)據(jù)很好，就可以進(jìn)入流量池，其實(shí)不是的。
比如在抖音首頁可以刷到的內(nèi)容，包括微博首頁推薦的，都是經(jīng)過人工干預(yù)的，每個(gè)平臺(tái)的廣場(chǎng)資源都可以通過人工干預(yù)。所以大家記住，要和平臺(tái)共贏，不要鉆漏洞。
4.內(nèi)容有價(jià)值是一切的根本
內(nèi)容的價(jià)值是你做內(nèi)容核心的根本。有很多網(wǎng)紅和大v都不是從這個(gè)開始的，但是他們最終會(huì)回歸到這個(gè)點(diǎn)。在以往，大家認(rèn)為內(nèi)容、視頻是娛樂品，但是現(xiàn)在，如果你希望你的內(nèi)容能夠產(chǎn)生價(jià)值、可以變現(xiàn)，就要把內(nèi)容看成消費(fèi)品。
消費(fèi)品的本質(zhì)是價(jià)值交換。用戶來消費(fèi)你的內(nèi)容，進(jìn)行點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、購買，這些是他付出的價(jià)值，你用什么價(jià)值來交換?從這個(gè)視角來看內(nèi)容，可以得出不一樣的思路。
首先要注意這個(gè)點(diǎn)：我的內(nèi)容價(jià)值是什么?
想象一下有一個(gè)用戶某天突然看到你的視頻，走到你的主頁，想關(guān)注你，那么關(guān)注你之前會(huì)把你歷史的視頻翻一遍。如果你是很穩(wěn)定輸出的、講某一個(gè)細(xì)分項(xiàng)目專業(yè)知識(shí)的，比如教理財(cái)、ps、化妝，這就是用戶關(guān)注你的動(dòng)力，他認(rèn)為你可以持續(xù)進(jìn)行這方面的內(nèi)容輸出。如果用戶發(fā)現(xiàn)你的視頻今天有一個(gè)熱點(diǎn)，明天有一個(gè)搞笑視頻，后天是板著臉的，其實(shí)很難關(guān)注你。
如果你想做網(wǎng)紅，只需要找一個(gè)你稍微擅長(zhǎng)的領(lǐng)域去做，因?yàn)榫€上有太多比你更不懂的人，他們想要從你這里獲取更多的知識(shí)內(nèi)容，只要你有特殊的才藝就可以做。
當(dāng)你做系列內(nèi)容的時(shí)候，會(huì)倒逼自己學(xué)習(xí)這方面的領(lǐng)域和知識(shí)，慢慢地就會(huì)成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。我做穿搭也是一邊做一邊來反向?qū)W達(dá)人的內(nèi)容，來補(bǔ)充我的東西。
5.垂直內(nèi)容是未來的平臺(tái)導(dǎo)流趨勢(shì)
想做好內(nèi)容，還要把內(nèi)容的垂直性考慮進(jìn)去，不過這不是必備因素。
什么是垂直內(nèi)容?大家看到很多網(wǎng)紅喜歡跳舞，或者是把自己很漂亮的臉擺在鏡頭面前拍段子，或是具體定義匹配屬性的，比如男裝、女裝、辨別二手車。
垂直賬號(hào)最容易與變現(xiàn)關(guān)聯(lián)，當(dāng)你把內(nèi)容價(jià)值做好，用戶會(huì)愿意關(guān)注你，愿意在你的內(nèi)容當(dāng)中消費(fèi)。比如，一個(gè)跳舞的網(wǎng)紅博主身上穿了一個(gè)單品，就很容易帶貨，實(shí)際的差距比大家想象的更夸張。如果你的垂直內(nèi)容更容易變現(xiàn)，你的垂直賬號(hào)做起來了，平臺(tái)就愿意給流量扶持，甚至邀請(qǐng)你參加定期的活動(dòng)，如果你打造垂直品類的標(biāo)簽，就會(huì)享受到這類流量。
6.娛樂形態(tài)的包裝增強(qiáng)曝光率
想把賬號(hào)快速做成，需要快速曝光、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，這卻不僅是由垂直內(nèi)容價(jià)值帶來的。
你講的觀點(diǎn)很精彩，大家會(huì)給你點(diǎn)贊，但是大部分平臺(tái)是供大家娛樂的，用戶絕大部分打開抖音是消遣而不是學(xué)習(xí)的，如果想要博得點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和曝光，需要給內(nèi)容增加娛樂性。
6.1玩娛樂性的三種“工具”
下面講一講怎么樣玩娛樂性。我們可以借助用戶情緒的變化去做娛樂性，主要有三種“工具”：
用戶情緒變化或共鳴的內(nèi)容
做娛樂性，要想一個(gè)東西能不能引起用戶的情緒變化。
最簡(jiǎn)單的是讓他發(fā)笑(搞笑內(nèi)容)、讓用戶覺得放松，輕松娛樂就具備被點(diǎn)贊、被傳播的基本要素。
其次是消遣共鳴情緒。比如內(nèi)容的職場(chǎng)號(hào)，會(huì)營(yíng)造年輕人在大城市房租交不起，很喪的，也是積極正能量地告訴你“你不是唯一這么慘的人”，這種也容易被點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。
第三種是引導(dǎo)矛盾沖突。如果可以良好地引導(dǎo)沖突，也可以給你帶來很多好處。
舉個(gè)例子，我除了穿搭號(hào)還做了一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的小號(hào)，為了推廣我即將出版的書做準(zhǔn)備。我把那本書的碎片放到里面，在當(dāng)中穿插一些相對(duì)極端一點(diǎn)的職場(chǎng)觀點(diǎn)。比如跟大家說說，hr如果講年輕人要多學(xué)習(xí)，不要相信，因?yàn)楣べY是人價(jià)值的唯一體現(xiàn)，你要追求你工資的高度。這種相對(duì)極端的觀點(diǎn)就會(huì)引發(fā)很多人對(duì)此發(fā)表各種評(píng)論。
最終我獲得了想要的東西，這個(gè)視頻的互動(dòng)量很高，獲得了很高的曝光率，我的小號(hào)一個(gè)月到了幾萬的粉絲量的層級(jí)。
娛樂消遣屬性的內(nèi)容
在內(nèi)容中加入消遣的、可供娛樂的東西，比如可以加入跳舞等元素。當(dāng)然這種方法會(huì)有一定門檻，你或者要有特殊才藝，或者花費(fèi)一定的時(shí)間和經(jīng)歷去創(chuàng)作原創(chuàng)的內(nèi)容。
獵奇的內(nèi)容
還有一種就是依靠獵奇的內(nèi)容。要爆就爆的很夸張，大家經(jīng)?？吹揭恍┩廖兜膬?nèi)容火了，比如陸超、魔性