“東方樹葉”究竟能走多遠(yuǎn)？
最近，在騰訊熱點調(diào)查欄目中被廣為關(guān)注的一個話題在網(wǎng)絡(luò)上引起了爭論。在短短5天之內(nèi)，關(guān)于你在上網(wǎng)時最喜歡喝哪種飲料的調(diào)查就聚集了九萬多人氣的點擊率。其初步的調(diào)查數(shù)據(jù)是，大約30%的人投純凈水，緊隨其后的是茶飲料，與純凈水的投票只相差百分之一點幾。而“汽水”則排到了末位，其比例只占到15%左右。
近年來，雖然茶飲料的市場銷售量一路飆升，但由于總是綠茶、紅茶等品種占據(jù)優(yōu)勢，口味上的單一使得茶飲料開始漸趨“平淡”。其中，“涼茶”的概念已經(jīng)深入人心，“清火茶”、“王老吉”則成為把茶飲料打造成為“預(yù)防上火”飲料的成功典范。雖然一些“涼茶”的價格要高于其他種類的茶飲 ，但很多消費者還是對既“不上火”又“消暑”的“涼茶”情有獨鐘。與此同時，一些大的飲料生產(chǎn)企業(yè)繼續(xù)推出功能性茶飲料，既有適合糖尿病患者的無糖型保健茶飲料，也有為愛美女士設(shè)計的減肥茶飲料，更有迎合年輕人口味的果味茶、涼茶等。
據(jù)了解，8月以來，飲料的銷量明顯提升，其中茶飲料最為明顯，其銷售量要比前一段時間高出大約30％，銷售額占飲料銷售總額的60％左右。記者走訪發(fā)現(xiàn)，各大超市普遍上架了一種新型茶飲料，即以零卡路里為賣點的產(chǎn)品，這是農(nóng)夫山泉繼成功推出水產(chǎn)品之后的又一創(chuàng)新產(chǎn)品——原味茶飲料。新元素的加入使其受到消費者的關(guān)注。面對諸如“康師傅”、“統(tǒng)一”、“娃哈哈”等品牌的綠茶產(chǎn)品來說，農(nóng)夫山泉用了個醒目易記的品名“東方樹葉”，并加了簡短的極富詩情畫意的文字介紹。但是否能夠獲得市場、消費者的認(rèn)可，農(nóng)夫山泉還要在市場營銷和口感上下一番功夫。
最大的亮點：0卡路里
農(nóng)夫山泉所推出的這款“東方樹葉”的最大特色，就在這個“0”上。
筆者在超市分別對東方樹葉系列的紅茶、綠茶、茉莉花茶及烏龍茶4種茶飲料進(jìn)行配料對比，東方樹葉在瓶后的營養(yǎng)成分表中，能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、糖和鈉均為0%。而其他茶飲料，在配料表中可以看到，除了水和茉莉花茶或者其他茶類外，則是食用香精、食品添加劑(維生素c、碳酸氫鈉)。
與非茶飲料和其他茶飲料相比，在充滿了糖分、香料及各種添加劑的飲料市場中，東方樹葉的“0卡路里”顯得如此搶眼，而“健康與純正”無疑成為最大的產(chǎn)品主題。
大部分消費者看到“0卡路里”后，最先產(chǎn)生的就是類似于“肯定是什么都沒放的純茶飲料吧”、“無糖無脂肪，一定是瘦身飲品了”、“不含任何添加劑，就是健康”這樣的反應(yīng)。針對這個話題，筆者在網(wǎng)絡(luò)貼吧里搜集信息，并集中采訪了一些消費者和業(yè)內(nèi)人士，證實了這一點，“東方樹葉”較其他茶飲料而言，相對營養(yǎng)健康并且更加接近原茶的味道。
廣告與包裝的效應(yīng)
東方樹葉究竟如何我們暫且不說，但是說到廣告和包裝這兩點，我們會由衷地豎起拇指。做得實在漂亮，漂亮在創(chuàng)意，漂亮在形象，漂亮在它詮釋了什么叫宣傳。
我們先從廣告說起。廣告的作用所在就是推銷自己、擴大影響。這一定要講究方法，比如牢牢地吸引觀眾的眼球，這一點，東方樹葉就做到了。“1610年中國茶葉乘著東印度公司的商船漂洋過海，飲茶之風(fēng)迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神秘的東方，故被稱為‘神奇的東方樹葉’”。當(dāng)廣告亮出這個名字時，就顯示了它的與眾不同。再看整個廣告，突破了以往的以茶園、茶葉采茶姑娘和品茶人為元素的背景，而是采用很具中國民間文化特色的剪紙藝術(shù)形式，這是同類廣告不曾用過的，在視覺享受上和心理預(yù)見上給了觀眾全新的感覺，從而抓住了觀眾的期待感，激發(fā)了購買欲。這里值得一提的是，東方樹葉的廣告創(chuàng)意來自英國的設(shè)計公司。一款有濃重的中國傳統(tǒng)味道的產(chǎn)品居然要請外國人設(shè)計廣告。很多人對此不滿，但是這恰恰是東方樹葉的精明之處?？创粯邮挛铮锶说南敕ê茈y會有大的突破，但是讓了解甚少的圈外人去理解，一定會有一個全新的視角。最后，廣告中的畫外音也多少起到了傳播茶文化的作用，如“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本”，“貞觀十五年，紅茶經(jīng)茶馬古道傳往西域”等。
東方樹葉的包裝靈感也同樣來自這家英國設(shè)計公司，其中的一個重要設(shè)計理念是：眼睛決定我們吃什么。在這種理念的指導(dǎo)下，農(nóng)夫山泉的東方樹葉產(chǎn)品的瓶型設(shè)計自然是“跟著眼睛走”。據(jù)一些包裝瓶生產(chǎn)商講，這款瓶型手握以后給人一種非常扎實的感覺，不會從你的手中滑落；同時下方上圓的設(shè)計你會覺得里面的液體很飽滿；在標(biāo)簽設(shè)計上，除了頸部的標(biāo)識和色彩在四款產(chǎn)品中都是綠色的東方樹葉標(biāo)識外，下面主題部分則分為烏龍茶、茉莉花茶、紅茶和綠茶4種，顏色各異，但主題突出，而且圖案精美別致。一句話總結(jié)來說，這一切符合業(yè)界對優(yōu)秀瓶型判斷的三大法則：握住瓶子頸部時，不會有滑落的感覺；里面所裝的液體，看起來比實際分量多；外觀別致，主題突出，特點鮮明。
上市后“東方樹葉”的銷售現(xiàn)狀
記者在走訪各大超市時發(fā)現(xiàn)購買“東方樹葉”的消費者人群多為女性，因此我們可以直觀的體會到女性消費者更看重茶飲料的健康、時尚特性，另外喝茶飲料不發(fā)胖是女性多于男性選擇茶飲料的另一個主要原因。
記者在40分鐘的調(diào)查時間里，北京佳樂福超市馬連道店共賣出“東方樹葉”21瓶。根據(jù)記者采訪得知，“東方樹葉”消費者的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群，青年人構(gòu)成了茶飲料最堅實的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。下面是記者在超市采訪顧客時的記錄：
【年齡：22歲 在校學(xué)生】“我看重的是‘東方樹葉’的0卡路里，在我印象里，不管它這個0能不能減肥，反正我知道不會長胖就是了，再加上它一點也不甜，喝完一口以后感覺嘴里還有淡淡的清香，應(yīng)該說并不是一口就愛上它了，不甜不膩，很喜歡這種感覺。”
【年齡：31歲 企業(yè)職員】“這種茶飲料一上架就吸引了我，可能是因為它的廣告還有它獨特的包裝設(shè)計深深對我的胃口，4種包裝的瓶子我都迅速收集齊了。我認(rèn)為，它不是純中式古典的產(chǎn)品，我認(rèn)為它走日式路線。”
【年齡：43歲 協(xié)解待業(yè)】“家里小孩和老公都喜歡吃肉，所以買些0添加的茶飲料給他們喝，希望能夠去掉一些油膩。天氣雖然進(jìn)入秋天了，但是還是比較悶熱，所以買些茶飲料在家里備用，和一些糖分高的飲料相比，還是‘東方樹葉’解渴。”
行業(yè)人眼中的“東方樹葉”
不含糖，0卡路里，茶葉抽取，源自農(nóng)夫山泉——這應(yīng)該就是神奇的東方樹葉之神奇處了，而且中國茶葉雖然崇尚健康，但是其口感明顯很難吸引年輕消費者，這也將是其致命的缺點。“農(nóng)夫山泉有點甜”這句幾乎家喻戶曉的廣告語讓我們認(rèn)識了“農(nóng)夫山泉”礦泉水。而選用“農(nóng)夫山泉”礦泉水沖制出的“東方樹葉”為何一點也不“甜”呢？廣告與包裝中大肆宣傳的0卡路里是真的嗎？
對此，浙江大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)系副主任、營養(yǎng)學(xué)專家朱加進(jìn)答疑說，衛(wèi)生部有明確規(guī)定，“當(dāng)某食品營養(yǎng)成分含量微低，或其攝入量對人體營養(yǎng)健康的影響微不足道時，允許標(biāo)示0的數(shù)值。”根據(jù)該專家的提示，記者查閱相關(guān)法規(guī)得知，當(dāng)飲料的能量每百毫升≤17焦耳，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物和糖含量每百毫升≤0.5克，鈉含量≤5毫克時，企業(yè)可以在標(biāo)簽里標(biāo)示以上物質(zhì)的含量為0.17焦耳，相當(dāng)于一個什么概念呢？記者查閱得知了，17焦耳相當(dāng)于人在午睡狀態(tài)下大約4-5分鐘大約的能量。
記者也就此問題采訪了農(nóng)夫山泉負(fù)責(zé)人周力。針對以上疑問，周力表示，東方樹葉是100%茶葉自然抽取，絕不使用茶粉，使用溫水自然抽出，無人造香料，并采用無菌冷灌工藝生產(chǎn)，保留了原茶色、香、味的同時也保留了茶的天然和健康。他介紹說，與一般的茶飲料相比，“東方樹葉”在原料和工藝上最大程度減少茶飲料制造過程中的高溫受熱時間，減少茶葉中原有色、香、味物質(zhì)的化學(xué)改變，不添加白砂糖，能量、蛋白質(zhì)、脂肪等含量和標(biāo)示完全符合《食品營養(yǎng)標(biāo)簽管理規(guī)范》的規(guī)定。但他也強調(diào)，“東方樹葉”里還含有茶多酚等多種有益的茶葉營養(yǎng)素，但因為不屬于營養(yǎng)標(biāo)簽內(nèi)容而沒有寫上，后期可能會在其他位置寫上茶多酚數(shù)值。
“東方樹葉”未來的路是否平坦？
“東方樹葉”上市以來，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，喜愛東方樹葉的消費者主要有兩個原因：其一，消費者是愛茶人。這樣的人群大部分都會喜愛這種口感相對純正的茶飲料，普遍認(rèn)為味道近于自家沖泡的茶，感覺親切，適宜外出攜帶，滿足隨時飲茶的愿望。其二，消費者有瘦身的意向。對于這部分人群，“0卡路里”絕對是個大誘惑，在享用飲料的同時，還不必過于擔(dān)心其中糖、脂肪等助于體重增長的成分的威脅，做到了“低脂肪，低熱量，低糖”的保證。為了能夠突破現(xiàn)有市場的競爭格局，找到屬于自己的市場，應(yīng)該說農(nóng)夫山泉確實下了很大功夫：從瓶型上邀請了頗具實力的英國設(shè)計公司，從西方視野審視中國茶文化設(shè)計了特立獨行吸引眼球的瓶型，從概念上提煉了0卡路里的產(chǎn)品概念并做到名副其實回歸中國真正的飲茶實際，這一切工作做得都很到位。但是在中國茶飲料已經(jīng)扎根多年的情況下，在市場和消費者都被培育過的背景下，無疑東方樹葉仍然面臨著諸多挑戰(zhàn)，而這些挑戰(zhàn)讓東方樹葉這個產(chǎn)品本身未來的命運充滿了變數(shù)。
記者就“東方樹葉”的銷售情況采訪了某大型超市的區(qū)域經(jīng)理，“東方樹葉上市以來的銷售量并不盡人意，其銷售業(yè)績僅是康師傅、統(tǒng)一等茶飲料銷售量的大約一半。”區(qū)域經(jīng)理將“東方樹葉”的市場障礙歸納為以下三點：首先是，口感差異被消費者接受的不確定性。茶飲料在中國出現(xiàn)已經(jīng)很長時間，從旭日升的冰茶到康師傅、統(tǒng)一的冰紅茶、綠茶，再到可口可樂的原葉系列茶，這些茶飲料都是甜的，經(jīng)過這么多年的市場培育，很多消費者已經(jīng)接受了茶飲料可以是甜的甚至是茶飲料應(yīng)該是甜的的共識。多數(shù)人對飲料的概念還是跳不出“甜”這個圈子，尤其是孩子和年輕人，而他們又恰恰是飲料消費的主力。“東方樹葉”的0糖量是一種創(chuàng)新，是一種機會，但更多的是一場考驗。其次是，價格稍高帶來的被消費者接受的不確定性。比起超市價不到3元的其他茶飲料，部分買家認(rèn)為價格定位于3-4元的“東方樹葉”會某種程度地抑制購買欲，尤其那些講求實惠的買者。第三是，競爭激烈?guī)淼年惲行Ч牟淮_定性。面對早已插滿旗幟的茶飲料戰(zhàn)場，再加之像康師傅、王老吉、統(tǒng)一等這樣的“勁敵”，“東方樹葉”要想取得成績，的確不易。據(jù)市場專家透露，這些競爭對手也許會從終端陳列上阻擊“東方樹葉”，讓“東方樹葉”的出現(xiàn)機會降到最低。
目前，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前10位的茶飲料品牌的市場份額超過96%。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達(dá)到九成左右。 隨著競爭的白熱化，作為真正“茶飲料”的“東方樹葉”能否走得更遠(yuǎn)將拭目以待！